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SCENARI

Si rafforza l’e-commerce in Italia, ora la sfida è contro i “carrelli abbandonati”

Report dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management Polimi: pari all’1,6% la percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto. Ma le vendite registrano un aumento del 14%, secondo Istat. All’orizzonte l’evoluzione verso un approccio omnicanale

06 Lug 2018

L’e-commerce si rafforza in Italia, ma c’è ancora abbondante spazio di crescita: solo l’1,6% degli utenti in cerca di prodotti online porta a termine l’acquisto. E’ il risultato di due rapporti che fotografano il settore: se da un lato, secondo Istat, le vendite nel commercio elettronico aumentano del 13,9% rispetto all’anno precedente (in controtendenza alla vendite off line), dall’altro, mette in luce il rapporto dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm- School of Management del Politecnico di Milano, il conversion rate, ossia la percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto, è pari solamente all’1,6%. La ricerca School of Management, presentata a Milano presso il Campus Bovisa in occasione del Convegno “eCommerce B2c: piattaforme e strumenti per aumentare le vendite”, analizza le prime fasi della catena del valore eCommerce, ossia le attività volte a generare interesse nel consumatore e a convertire questo interesse in acquisto.

Sul fronte advertising “nel 2018 i merchant italiani investono il 4% del proprio fatturato online in advertising – dice Riccardo Mangiaracina Direttore Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm -. Il canale online attrae il 77% dell’investimento, mentre i media tradizionali (TV, carta stampata, radio) il restante 23%”. Per quanto riguarda i formati, la spesa online rimane focalizzata su soluzioni di search advertising (50% dell’investimento). Seguono le soluzioni di display advertising (42%), principalmente nelle componenti banner (19%) e social (20%) e poco nella componente video (3%). Nonostante la bassa incidenza, la componente video è in forte crescita anche grazie alle numerose innovazioni tecnologiche a disposizione dei merchant per le campagne online. Infine, la quota degli investimenti nell’email marketing è pari all’8%”.

La spesa in advertising online rimane prevalente su desktop (59% del totale) anche se lo smartphone continua a crescere (dal 35% nel 2017 al 37% nel 2018): un incremento riconducibile a uno spostamento generalizzato dell’audience sul mobile, ma reso possibile anche grazie all’adattamento di alcuni formati tipici del desktop e al miglioramento delle modalità di misurazione delle visualizzazioni. Rimane marginale il tablet (4%).

Quanto al tasso di abbandono “il 43,9% dei visitatori abbandona la pagina pochi secondi dopo l’accesso – specifica Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio -. Sono invece pari al 42,8% gli utenti che lasciano il sito durante la navigazione e la ricerca del prodotto. Nella fase successiva, quella di check-out, l’11,7% abbandona il carrello senza finalizzare l’acquisto. Ne consegue che il conversion rate medio, cioè la percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto, è pari all’1,6%”.

Il valore può però variare a seconda del comparto merceologico (food delivery o editori hanno tassi di abbandono del carrello più bassi di turismo o informatica ed elettronica di consumo), della tipologia di iniziativa (i siti di flash sales favoriscono l’acquisto di impulso) e del device utilizzato (gli acquisti da desktop registrano meno abbandono rispetto a quelli da smartphone).

In Italia si contano più di 100 piattaforme e-commerce attive sul mercato e la scelta di ogni merchant è fortemente condizionata dagli obiettivi da perseguire e dalle risorse (denaro, persone, competenze) disponibili. “Tra i principali trend in ambito piattaforme, ci attendiamo un’evoluzione verso  un approccio omnicanale, integrando la piattaforma eCommerce e i relativi database con tutti gli altri sistemi informativi aziendali – conclude Samuele Fraternali, Ricercatore Senior dell’Osservatorio -.Ci aspettiamo poi un più deciso passaggio a soluzioni in cloud (contenendo il fabbisogno interno di competenze e risorse IT),  l’integrazione del motore eCommerce con specifici moduli software costruiti ad hoc per l’online e l’adozione di un approccio più aperto, cioè basato su applicazioni/sistemi che comunicano tra di loro tramite API, per passare a un’architettura più flessibile”.

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