L'AZIONE LEGALE

Abuso di posizione dominante nell’adv online: il Governo Usa fa causa a Google

Nel mirino lo strapotere degli aunnunci pubblicitari su Internet: questa l’accusa del Dipartimento di Giustizia e di otto Stati. L’amministrazione Biden punta a uno “spezzatino” per riequilibrare il peso del colosso hi-tech sul mercato

Pubblicato il 25 Gen 2023

Domenico Aliperto

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Il Dipartimento di Giustizia statunitense fa causa a Google, accusata di violazione della legge antitrust per abuso della sua posizione dominante nel settore degli annunci pubblicitari su internet. Si tratta di un nuovo capitolo della battaglia legale che Mountain View sta affrontando negli Stati Uniti e nel resto del mondo. Il titolo di Alphabet, in seguito alla divulgazione della notizia, ha perso l’1,4% in Borsa.

Le accuse rivolte a Google

Cambia l’amministrazione, ma non la musica: a distanza di tre anni dall’ultima volta, quando fu l’esecutivo di Donald Trump a denunciare la posizione dominante nella raccolta pubblicitaria e nella gestione dei motori di ricerca, il governo americano rivolge a Google la stessa accusa: abuso di monopolio nella pubblicità on line. Secondo il Dipartimento di Giustizia e otto stati americani, il colosso avrebbe infatti creato un “monopolio illegale”. L’obiettivo è dunque quello di proporre uno “spezzatino” della corporation americana, in cui la sua attività nel campo pubblicitario venga separata dal resto delle attività della piattaforma. In gioco c’è l’80% di ricavi sul totale di quelli che alimentano Alphabet e il suo motore di ricerca Google.

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La piattaforma, si legge nel documento – in tutto oltre 150 pagine – su cui si basa l’azione legale, “utilizza mezzi anticoncorrenziali, escludenti e illegali per eliminare o ridurre pesantemente qualsiasi minaccia al suo dominio sulle tecnologie pubblicitarie digitali”. Google offre gratuitamente il suo servizio di ricerca ma fattura grazie alle attività pubblicitarie legate alle inserzioni che appaiono sui risultati delle ricerche sulla piattaforma e sui i siti terzi, che vanno da testate giornalistiche a e-commerce e blog. Il governo e gli otto Stati vogliono sapere con chiarezza quanti di questi ricavi prodotti dalle inserzioni finiscono nelle casse dei siti che ospitano le pubblicità online e quanti in quelle di Google, e in quale percentuale.

Nelle motivazioni a sostegno della causa si spiega anche che la società si è impegnata in una “campagna sistematica” per ottenere il controllo degli strumenti ad alta tecnologia che editori, inserzionisti e broker utilizzano per acquistare e vendere pubblicità digitale. “Dopo essersi inserito in tutti gli aspetti del mercato della pubblicità digitale, Google ha utilizzato mezzi anticoncorrenziali, esclusivi e illegali per eliminare o ridurre drasticamente qualsiasi minaccia al suo dominio sulle tecnologie pubblicitarie digitali”, si legge nel provvedimento.

Le richieste del Dipartimento di Giustizia

I monopoli minacciano i mercati liberi ed equi su cui si basa la nostra economia. Soffocano l’innovazione, danneggiano i produttori e i lavoratori e aumentano i costi per i consumatori”, ha dichiarato ieri il procuratore generale Merrick Garland in una conferenza stampa. Per 15 anni, ha detto Garland, Google ha “perseguito una condotta anticoncorrenziale” che ha bloccato l’ascesa di tecnologie rivali e manipolato i meccanismi delle aste pubblicitarie online per costringere gli inserzionisti e gli editori a utilizzare i suoi strumenti. In questo modo, ha aggiunto, Google “ha assunto una condotta di esclusione” che ha “fortemente indebolito”, se non distrutto, la concorrenza nel settore dell’ad tech.
Garland ha dichiarato che Google controlla la tecnologia utilizzata dalla maggior parte dei principali editori di siti web per offrire spazi pubblicitari in vendita, nonché il più grande scambio di annunci che mette in contatto editori e inserzionisti quando vengono venduti gli spazi pubblicitari. Il risultato, ha aggiunto, è che “i creatori di siti web guadagnano meno e gli inserzionisti pagano di più”.

Come accennato, l’azione legale, depositata presso il tribunale federale di Alexandria, in Virginia, chiede che Google ceda le attività di controllo degli strumenti tecnici che gestiscono l’acquisto, la vendita e la messa all’asta della pubblicità digitale su display, rimanendo con la ricerca, il suo core business, e altri prodotti e servizi tra cui YouTube, Gmail e i servizi cloud.

Per Dina Srinivasan, ricercatrice dell’Università di Yale ed esperta di adtech, la causa ha una valenza “enorme” perché allinea l’intera nazione (governi statali e federali) in un’offensiva legale bipartisan contro Google. Nel dicembre 2020, 35 Stati e il Distretto della Colombia hanno fatto causa a Google per le stesse identiche questioni. L’attuale mercato degli annunci online, ha detto Srinivasan, “è guasto e totalmente inefficiente”. Il fatto che gli intermediari ricevano dal 30% al 50% del guadagno su ogni transazione pubblicitaria è “un’inefficienza pazzesca da inserire nell’economia degli Stati Uniti”. L’autrice l’ha definita “una tassa massiccia sull’internet libero e sui consumatori in generale”.
Come per molti mercati tecnici estremamente complessi, “ci è voluto del tempo prima che i regolatori e i politici federali e statali si mettessero al passo e comprendessero il mercato degli annunci online”, ha osservato Srinivasan parlando con i media americani e sottolineando come ci siano voluti dieci anni prima per rendersi conto dei pericoli del trading ad alta velocità nei mercati finanziari e iniziassero ad adottare misure per scoraggiarlo. “Questa causa cerca di applicare al mercato degli annunci digitali le stesse regole che valgono per i mercati finanziari. I broker, le banche e le altre società che hanno interessi talvolta concorrenti non sono autorizzati a possedere la Borsa di New York”.

Secondo la società di ricerca Insider Intelligence, nel 2022 Google deteneva quasi il 29% del mercato pubblicitario digitale statunitense, che comprende tutti gli annunci pubblicitari visualizzati su computer, telefoni, tablet e altri dispositivi connessi a Internet. Meta, la società madre di Facebook, è seconda, con quasi il 20% del mercato. Amazon è in terza posizione, a debita distanza ma in costante crescita. Ma la causa si concentra sui meccanismi tecnici del mercato che Google controlla, compreso il server pubblicitario che ha sviluppato sulla base dell’acquisto nel 2008 della società DoubleClick, che di fatto, secondo le autorità, domina il mercato. In quest’ottica, per il Dipartimento di Giustizia, Google detiene infatti una quota superiore al 90% del settore che serve gli annunci ai siti web e controlla più dell’80% del settore “lato acquisti”, in cui gli inserzionisti competono per inserire gli annunci.

La risposta di Google

Commentando il caso, Google ha definito “sbagliata” l’azione legale, sostenendo che così si “rallenterà l’innovazione” e si finirà per “ostacolare la crescita di migliaia di piccole imprese e editori”. Google, che è già stata citata in giudizio per miliardi di dollari da Regno Unito e Unione Europea, è da mesi sotto pressione dopo che un gruppo bipartisan di senatori americani ha introdotto il Competition and Transparency in Digital Advertistin Act, una legge che obbliga compagnie tipo Google e Meta e Instagram, a cedere parte del loro mercato, proprio per evitare una situazione dominante.

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