SCENARI

Il marketing alla prova livestreaming. Il vento soffia dalla Cina

Il numero degli utenti lo scorso anno nel Paese ha superato i 450 milioni. Il fenomeno è l’ultima frontiera per rafforzare il legame di fiducia tra consumatore e brand. L’Occidente è ancora indietro, ma ancora per poco

29 Apr 2020

Marco Gervasi

Executive Director, The Red Synergy Shanghai

Maitao è un’agenzia online specializzata in viaggi per famiglie. Il trend è molto diffuso in Cina e, dopo due mesi di lockdown, i cinesi stanno ritornando a pianificare le loro vacanze. Prima di comprare un soggiorno, però, le famiglie provano la sensazione di passare un weekend in una camera di albergo con piscina privata, sorseggiando champagne servito da un maggiordomo. Questo avviene grazie ad un livestream trasmesso proprio da quella camera rendendo l’esperienza decisamente più vera.

I livestreaming esistono già da qualche anno, ma durante le settimane del lockdown la noia, la mancanza di interazioni normali ed un pizzico di vanità hanno enormemente aumentato la loro diffusione. La Cina è infatti diventato il più grande mercato di livestreaming al mondo. Secondo un rapporto di Deloitte, il numero di telespettatori in streaming lo scorso anno in Cina è stato di 456 milioni. Secondo Alizila, la rivista online di Alibaba, Taobao ospita oltre 4.000 host di livestream, che generano 150.000 ore di contenuti su base giornaliera. Su Taobao, i clienti possono acquistare ogni giorno oltre 600.000 prodotti tramite livestream.

“Il fenomeno è l’ultima frontiera per rafforzare il legame di fiducia tra consumatore e marchio” racconta Andrea Fenn, fondatore dell’agenzia di digital marketing Fireworks. “Per molto tempo Internet è stato il luogo dove si potevano ottenere informazioni migliori e non filtrate, ma sta perdendo la sua neutralità per motivi tra cui anche la censura sempre più sofisticata. Il consumatore vuole ora qualcosa di vero”.

Ma che cos’è alla fine il livestreaming?  È la possibilità di mostrare il volto di un prodotto senza filtri, senza freni e senza editing. Il livestreaming permette di passare da un’immagine statica ad una sensazione “tridimensionale”.  “Non si tratta più di vedere una modella che indossa un vestito, ma di vedere una persona a cui mi posso rapportare”, dice Fenn. Il consumatore si pone domande come “sta bene anche sul mio corpo asiatico?” oppure “questo prodotto che è usato dai migliori hipster di New York, ad Hangzhou va bene uguale?”.

Il fenomeno del livestreaming è già diffuso anche in occidente principalmente sulle piattaforme di Facebook e Instagram. Tuttavia, i cinesi lo hanno portato ad un altro livello superiore. Attraverso sessioni di livestream nel 2018, Taobao ha generato oltre 15,1 miliardi di dollari di vendite con un aumento di quasi il 400% su base annua. Ma Alibaba non è l’unica, qualunque tipo di piattaforma di e-commerce ha una sua declinazione livestreaming tipo Taobao.

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I cinesi sembrano essere quindi decisamente più avanti perché è pensato come una vera macchina commerciale. Tutte le piattaforme hanno organizzato il loro sistema per permettere a ogni marchio e negozio di poter fare dirette e incentivare gli acquisti. Per il consumatore cinese è già assolutamente normale guardarsi una diretta sapendo quando è il momento di fare un like o di commentare più volte per vincere un premio.

La domanda fondamentale però è quanto possa resistere questo fenomeno visto che la concorrenza è agguerrita e le ore a disposizione del consumatore sono poche? È probabile infatti che la stagione calda ed il poter tornare viaggiare all’interno della Cina faranno scemare il fenomeno.  “Ci sono storie di successo improbabili dove barche a auto di lusso vengono vendute a decine in un giorno, ma la stragrande maggioranza dei livestreaming è vista da gente all’interno dell’azienda e da persone che sono state costrette”, sottolinea Fenn.

A questo punto, con pochi risultati reali ed una bassa conversione a cosa serve veramente fare un livestreaming? Probabilmente per l’attività di continuare a generare awareness ed il coprire nuovi touch points con il consumatore. Presto il livestream diventerà una vera e propria campagna di marketing. Ecco perché si intravede un futuro dove diventeranno mini produzioni con un regista, uno sceneggiatore, una storia e degli attori etc. La barriera di accesso si alzerà con budget e strutture sempre più sofisticate.

Secondo Fenn un’evoluzione plausibile è che questi livestreaming diventeranno delle esperienze più private e di comunità per i gruppi ristretti tipo i vip del marchio.  Infatti, “il livestreaming si basa sull’idea di permettere alla massa di avere accesso ad un aspetto più intimo del prodotto. Questo, tuttavia, non si applica bene ai marchi più esclusivi e che vogliono creare elementi di comunità”, conclude Fenn.

Quello che è sicuro è che in pochi avranno veramente successo. Tuttavia, questa è la normale genesi dell’ecosistema digitale cinese dove si aprono opportunità creando casi di successo, ma con un tempo limitato sino all’arrivo della prossima onda. Ciò che è importante per noi è osservare questa macchina del tempo per avere una lente sull’evoluzione dell’ecosistema digitale.

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