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Il turismo nelle mani dei big data. Ma le aziende investono troppo poco

E’ quanto emerge dal report “digItalyExperience” presentato alla convention di Capri da EY e Almawave. Nonostante le potenzialità offerte dall’uso del web e dei social gli operatori del settore ancora indietro: solo il 10% si prepara a offrire servizi digitali

06 Ott 2016

Mila Fiordalisi

I big data saranno gli enabler dello sviluppo turistico in quanto abilitano nuove forme di marketing predittivo, promozioni e offerte personalizzate, brand reputation, loyalty e pricing dei servizi. È quanto emerge dal report “digItalyExperience”, realizzato da Almawave e da EY e presentato in occasione della convention annuale di Capri. Nonostante la crescente importanza dei social e più in generale del web in quanto “canali” di informazione la propensione agli investimenti in soluzioni digitali, rilevata tra gli operatori, sembra essere ancora molto contenuta: solo il 7% pensa di realizzare un servizio di prenotazioni direttamente sul sito internet, il 9% intende dotarsi di un profilo social, mentre raggiunge il 10% la percentuale di quanti si preparano a mettere in campo servizi digitali per misurare la soddisfazione del cliente.

La situazione risulta migliore all’analisi del mondo dei trasporti. Le grandi aziende di trasporto e le istituzioni dimostrano di agire da qualche tempo nella direzione di un’offerta integrata e intermodale di trasporto che risponde ad una esigenza di mobilità moderna e sostenibile.

Il Report è frutto del lavoro parallelo di due metodologie e dell’integrazione dei risultati: da una parte un’analisi Social web sui fruitori dei servizi turistici che ha monitorato oltre 21 milioni di commenti multilingue, dall’altra un’indagine CATI con interviste e questionari a cui hanno risposto 500 operatori dell’offerta turistica.

In dettaglio sono stati raccolti oltre 21 milioni di messaggi sui canali Twitter e Instagram nel periodo dal 1 agosto al 15 settembre 2016, in italiano (45,9% dei messaggi) e in inglese (54,1%). Sono stati identificati oltre duemila concetti e un set di parole chiave suddivise in oltre venti ambiti di analisi (località, strutture ricettive, eventi, sport, enogastronomia, trasporti e intermodalità).

Dallo studio quantitativo e qualitativa dei Big Data raccolti sono state estratte le opinioni e le percezioni dei viaggiatori sull’esperienza di viaggio, espresse spontaneamente e senza filtri.

Oltre il 90% delle conversazioni riguarda la destinazione e il racconto dell’esperienza vissuta. L’interazione social nel 72,9% dei casi avviene proprio nel corso del viaggio stesso, si raccontano e commentano le esperienze mentre si vivono: ciò spiega perché la connettività sia un elemento così importante e la richiesta di wi fi tanto diffusa e imprescindibile. Prima del viaggio (24,9% dei casi di interazione social) ci si connette per raccogliere informazioni e prenotare. Dopo il viaggio (2,2%) per lasciare giudizi sulle strutture.

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Lazio (20,1%), Lombardia (18,8%), Toscana (11,3%), Veneto (9,4%) e Sicilia (8,7%) sono le Regioni più citate sui social. Le località più nominate sui social in agosto e settembre sono Capri (9,4%), Amalfi (7%), le Cinque Terre (5,2%), Riccione (4,3%) e Rimini (4,2).

L’argomento top, dopo le località, è l’enogastronomia: raccoglie il 22,3% delle conversazioni sul turismo in Italia e il 60% di queste sono in lingua inglese.

Tra i contenuti più trattati in ambito turistico c’è lo sport. Gli utenti si esprimono a riguardo con un sentiment positivo nel 30% dei casi, neutro nel 68% e negativo solo nel 2%. Le attività acquatiche, complice il periodo estivo e la temperatura, attirano la gran parte dell’interesse (51,5%) e le estese coste italiane e i numerosi laghi permettono ai turisti di praticarli con facilità.

Secondo quanto emerge dalla rilevazione, l’80% degli intervistati ritiene decisiva la recensione dei clienti per le scelte di altri viaggatori, ma la percentuale di quanti di loro dispongono di un account Twitter o Instagram si ferma rispettivamente al 5% e al 7% (valore che sale al 51% se riferito a Facebook), mentre solo il 10% prevede di investire nella pubblicità on line.

Se il 55% degli operatori dichiara di disporre di una connessione wi fi – tema centrale nelle aspettative dei viaggiatori – tra gli strumenti di comunicazione per l’interazione con i clienti o per la promozione dell’offerta sembrano ancora prevalere modalità tradizionali. Così, la percentuale di utilizzo a tale scopo di canali social si attesta al 34%, quella di programmi come WhatsApp al 18% e l’attivazione di servizi di pubblicità via internet coinvolge il 9% delle strutture.

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