Informatica: l’obbligo della customer experience

Le telco devono trarre vantaggio dal potenziale racchiuso nei dati: in questo modo saranno in grado di ottenere una visione chiara e precisa della propria clientela. E avranno così la possibilità di realizzare margini più competitivi e profitti più elevati

Pubblicato il 09 Set 2015

Entro il 2016, l’89% delle aziende prevede di competere principalmente nel campo della customer experience. Quattro anni fa la pensava così solo il 36%. Questo spostamento di attenzione ha visto un rapido investimento in nuove tecnologie con vendite, assistenza clienti e marketing che si affidano a un numero sempre maggiore di applicazioni nuove e vecchie.

Per quanto riguarda gli operatori di telefonia mobile, la leggendaria profezia di un “mondo connesso” è diventata realtà, grazie all’adozione di smartphone, iPad e netbook che a loro volta rendono necessario lo sviluppo di maggiori e nuove funzionalità per la gestione dei dati. Il volume dei dati generato dagli smartphone è incredibile, ed è aumentato notevolmente con il 4G. L’industria del mobile sta puntando sul fatto che oggi la parola “dati” vuol dire “profitti”.

Anche per i fornitori di telefonia fissa, il digitale sta offrendo opportunità di business: operando al centro delle case digitali, attraverso il consumo dei media in molteplici canali, esiste la possibilità di far crescere i clienti esistenti e di conquistarne di nuovi.

E se dunque il mercato è tendenzialmente dinamico, in realtà il settore denota una saturazione e c’è preoccupazione circa l’impatto dell’incremento del costo della vita sul reddito disponibile. Per queste aziende, un obiettivo di business strategico è proteggere e mantenere i fatturati rispetto a uno scenario dove le aspettative del cliente sono più alte e dove nel mondo sempre più social qualsiasi esperienza negativa viene resa pubblica a milioni di persone nel giro di pochi secondi.

La Customer Centricity
Una, se non “LA”, priorità della moderna azienda di telecomunicazioni, è quella di contrastare l’abbandono del cliente (customer churn). Per fare questo, le telco devono affrontare la sfida di come fare a raccogliere e unire le informazioni, allo scopo di “estrarre” e ottenere valore dal patrimonio informativo che è già in loro possesso. Una volta scoperto e fatto proprio questo valore, potranno disporre di un quadro della situazione molto più chiaro, beneficiando di una comprensione dei clienti più profonda relativamente a cosa stanno acquistando e come stanno investendo i loro soldi, e come appare un cliente prima dell’abbandono. In breve, in questo modo diventeranno “customer centric”.

La Customer Centricity dipende in buona parte dal disporre di un’unica vista dei dati del cliente. Solo così si potrà davvero comprendere il comportamento del singolo e i percorsi di acquisto. La principale sfida di questa vista è che spesso i dati sono contenuti in silo separati all’interno dei diversi sistemi e mai riuniti.

Credo che questo scenario sia piuttosto noto a tutti. Quante volte avrai ricevuto lettere dal tuo fornitore di ADSL indirizzate a chi viveva al tuo indirizzo di casa prima di te o per un servizio aggiuntivo che in realtà stai già utilizzando? Personalmente, ho perso il conto di quante volte mi sia successo. Non è un problema solo di questo settore di mercato, le organizzazioni che offrono servizi finanziari, ad esempio, sono altrettanto famose per non essere in grado di fare up-selling di altri prodotti ai clienti in essere. Ma se le telco vogliono trattenere i clienti e far crescere il loro livello di spesa, questa sì che è una bella sfida!

Nel raggiungere questo obiettivo, ci sono degli ostacoli da superare
Prima di tutto la convergenza dei servizi. Secondariamente il consolidamento del mercato. L’arrivo degli smartphone ha dato il via: operatori che si ingegnano per fornire promozioni esclusive per consentire agli utenti di accaparrarsi l’irrinunciabile smartphone, iniziative creano una grande quantità di duplicati di informazioni, sistemi e applicazioni, rendendo più difficile l’accesso a dati dei clienti significativi.

Ma soprattutto parliamo di un mercato saturo, dove si incrementa la competizione e si riducono i flussi di entrate. Sembra tutto molto ovvio, ma è un punto da non trascurare. Nuovi ingressi e dispositivi nel mercato implicano che un numero crescente di aziende venderanno prodotti e servizi oltre la loro offerta principale. Conseguentemente, minore fatturato proviene dalle fonti tradizionali, molta più pressione per la generazione di margini di profitto e c’è l’urgenza di trovare nuovi flussi di cassa.

I dati al centro di tutto! Oltre la vista del singolo cliente: introduzione alla Total Customer Relationship
La Customer Centricity è alla base di molte di queste prossime sfide. Piuttosto che cercare nuovi clienti, le telco necessitano di strumenti e informazioni che permettano loro di far crescere quelli esistenti.
Ma questo è possibile solo creando una finestra sul mondo del consumatore. Le organizzazioni possiedono già ciò che devono sapere sul cliente, ma molti di questi dati ahimè sono dimenticati, frammentati o scarsamente conservati.

Ma facciamo un passo indietro, ritorniamo all’esempio della telco che promuoveva servizi a una persona che viveva prima di me al mio domicilio. In qualità di cliente, probabilmente i miei dati sono sparsi in innumerevoli sistemi. Ma senza integrare mai questi dati, la telco sta perdendo informazioni importanti su di me: ho un telefono, Internet e un abbonamento TV con tre diversi fornitori. Potrei anche preferire un pacchetto unico, ma nessuno di loro potrà mai saperlo, perché la divisione responsabile della parte tv non sa nemmeno che vivo lì! Risultato: uno spreco di tempo e denaro e una perdita di fiducia verso il brand.

Le applicazioni CRM, gli strumenti di marketing automation e i sistemi di call center promettono tutti qualche variante di una vista a 360° del cliente. Ma il massimo che qualunque singola applicazione può offrire è una vista singola dei dati presenti al suo interno. Senza l’accesso ai dati che risiedono in altri sistemi, tutto ciò che può fornire è un frammento scollegato della propria relazione con il cliente.

Ciò che manca è una vista totale della relazione con i clienti.
Tale relazione viene definita come l’avere un profilo affidabile del cliente che sia aggiornato, accurato, completo e coerente in tutta l’azienda.
Scegliendo di utilizzare il Master Data Management è possibile superare molte delle sfide di questa nuova era dei dati.
Puoi fare la differenza e spazzare via la concorrenza più lenta che lotta con i Big Data utilizzando strumenti e tecniche ideati per “small data”.

Le telco devono trarre vantaggio dal potenziale racchiuso nei dati, in questo modo saranno in grado di ottenere una visione chiara e precisa della propria clientela. E avranno così la possibilità di realizzare margini più competitivi e profitti più elevati.

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