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IT e moda, connubio imprescindibile per uscire dalla crisi

25 Mag 2009

Moda e tecnologia sono i due fattori per competere con successo nel
mondo. A rilevare l'importanza di questo connubio i dati
dell'indagine su moda e tecnologia realizzata dalla Fondazione
Italiana Accenture e dalla Fondazione Politecnico di Milano e
presentata oggi al convegno “Quali sfide per il settore Moda.
Artigianato globale e innovazione IT: due fattori chiave per
competere con successo”.

Lo studio sottolinea, infatti, aspetti innovativi del connubio tra
creatività e tecnologia, con preciso riferimento ai fenomeni della
globalizzazione e della delocalizzazione. In particolare, le
soluzioni tecnologiche sono chiamate a ridurre la distanza tra
azienda e cliente, fornendo a tutti gli attori della filiera le
informazioni e gli input necessari alla costruzione di un’offerta
altamente personalizzata. Tra le questioni aperte vi è però una
realistica analisi di quale sia la capacità di adozione di tali
opportunità da parte delle imprese del settore in Italia e quali i
possibili sviluppi futuri. Per dare una risposta significativa a
queste domande, sedici tra le principali aziende italiane della
moda che da sole rappresentano il 74% del fatturato delle grandi
aziende italiane della moda, sono state coinvolte nella ricerca
“Quali Sfide per il settore Moda: artigianato globale e
innovazione IT”. I Chief Technology Officer (CIO) intervistati
hanno descritto dettagliatamente lo stato dei sistemi informativi
da loro gestiti e fornito valutazioni riguardanti le possibili aree
di intervento.

La fotografia che emerge dall’analisi è sorprendente. Da un
lato, infatti, non sono state riscontrate correlazioni evidenti tra
presenza globale, dimensioni aziendali e integrazione tecnologica:
le aziende hanno fatto precedere la globalizzazione
all'informatizzazione del processo di vendita, privilegiando la
vendita in senso stretto rispetto all'utilizzo dei canali di
vendita come mezzo per conoscere i clienti e migliorare il livello
di servizio. Un vero e proprio artigianato globale.

Dall’altro lato, però, risulta evidente come si stia procedendo
verso l’integrazione dei dati tra punti vendita e sedi centrali.
Nel 75% dei casi sono condivisi i dati del cliente, nell’85% dei
casi i dati di sell out, Infine nel 56% dei casi è possibile
effettuare una tracciabilità del prodotto lungo il suo ciclo di
vita. Se la tecnologia può offrire ampie opportunità di sviluppo
nel supportare la relazione con i clienti ad oggi solo nel 13% dei
casi i sistemi di Business Intelligence elaborano i dati raccolti
sui clienti e nessuna azienda traccia lo stock out.

Il punto vendita rimane il principale canale di contatto tra
aziende e cliente, ma nel contesto globale riveste sempre maggiore
importanza la capacità di presidiare efficacemente anche il canale
web il cui grado di maturità è ancora piuttosto basso.
L’analisi delle aziende del campione ha rivelato come solo il 13%
abbia un sito con “maturità” elevata, mentre il 53% non ha
affatto un sito internet con funzionalità di e-commerce, o
comunque ha un sito molto poco sviluppato e utilizzato.

Il 73% delle aziende intervistate mantiene traccia dei difetti di
produzione, ma l’integrazione tra i sistemi utilizzati da aziende
e façonisti avviene solo nel 13% dei casi.

La ricerca fa emergere come i margini di miglioramento sono ancora
piuttosto ampi, soprattutto per quanto riguarda il ruolo giocato
dall’ICT nella gestione della qualità della relazione con i
clienti. Iniziando dal punto vendita, spiccano numerose soluzioni
in grado di garantire contemporaneamente una customer experience
distintiva, la raccolta di informazioni fondamentali per il
monitoraggio e la comprensione delle abitudini d’acquisto. Tra le
soluzioni che incidono direttamente su tutte le fasi del ciclo
relazionale tra store e cliente possiamo citare le vetrine
interattive e i “magic mirror” per la fase di attrazione del
cliente (attract), le tecnologie di riconoscimento e di CRM
(Customer Relationship Management) per il momento di accoglienza
(welcome), gli “interactive shelf” e i sistemi di analisi
dell’audience di contenuti proiettati su uno schermo per la
proposta di contenuti esperienziali (experience), la “digital
pen” per la fase di check-out.

Dal 2003 al 2007 il settore ha vissuto una forte crescita con un
tasso di incremento medio annuo (CAGR) del 5%. L’effetto della
crisi globale, che si è espresso principalmente in una contrazione
dei consumi, ha visto le vendite contrarsi del -6% nel 2008
rispetto all’anno precedente.

Sono dunque numerosi i fattori di complessità che devono poter
essere governati contemporaneamente nei nuovi scenari globali del
settore moda, e l’innovazione tecnologica, diventa lo
strumento-chiave per gestire, in ottica evolutiva, la clientela, la
distribuzione, la supply chain, i brand e i prodotti.

“L’information technology ha portato a innovazioni che oggi
costituiscono un fondamento imprescindibile per lo sviluppo del
settore – commenta Giampio Bracchi, Presidente della Fondazione
Politecnico di Milano – ma hanno una reale utilità solo se
esistono le condizioni necessarie ad attuare il cambiamento.
L’auspicio è che il quadro presentato oggi, ancor più nel
contesto della crisi che stiamo attraversando, possa costituire un
utile strumento di lettura e di comprensione del ruolo chiave della
tecnologia, a volte considerata di secondaria importanza ma, a
nostro avviso, fonte primaria di innovazione e vantaggio
competitivo, anche e soprattutto in un settore ad elevato valore
aggiunto come quello della moda.”

"L'eccellenza di prodotto è certo un asset centrale del
successo della moda italiana nel mondo ma è questo il momento in
cui le nostre imprese devono saper compiere un salto di qualità
strutturale per il quale il ruolo della tecnologia è assolutamente
centrale – afferma Fabio Benasso, amministratore delegato di
Accenture. Parlare di imprese con tecnologia globale significa
adottare operatori capaci di dare la stessa qualità di servizio a
livello mondiale, competenze diffuse, infrastrutture, chiarezza,
semplicità di approccio e visione strategica. Credo che la
capacità di adottare tali soluzioni strategiche permetterà al
Made in Italy di liberare un enorme potenziale e di aumentare le
occasioni di espansione internazionale di un settore ad alto tasso
di crescita come quello della moda".