La cassa diventa hub digitale. Favara (Retex): “Svolta nella customer experience” - CorCom

L'INTERVISTA

La cassa diventa hub digitale. Favara (Retex): “Svolta nella customer experience”

L’evoluzione dei “point of sale” sta cambiando profondamente la Gdo e il settore del Food & Beverage. “Meno personale in operazioni meccaniche e più attenzione all’e-commerce”

20 Apr 2020

Antonello Salerno

“Il cosiddetto punto cassa, o se volessimo utilizzare il termine inglese ‘point of sale’, è stato protagonista negli ultimi anni di una innovazione costante e progressiva all’insegna del digitale, sia per quanto riguarda la grande distribuzione, sia nel food&beverage. Il filo conduttore che lega questi due comparti è un’attenzione sempre più forte verso l’utente finale, e quindi nella direzione del miglioramento e della semplificazione della user experience. In prospettiva questo potrebbe tradursi in meno personale impegnato in operazioni meccaniche, come i cassieri, e più addetti al customer care, che quando è fatto bene vince sempre su qualunque assistente virtuale. Ci sarà inoltre bisogno di più persone che possano dedicarsi all’e-commerce, anche con ruoli nuovi, a partire dalla messa a punto di cataloghi che siano in grado di fornire informazioni puntuali e di ‘coccolare’ il cliente”. E lo scenario tracciato in un’intervista a CorCom da Daniele Favara, solution architect di Retex, società specializzata nel retail e nell’innovazione dei punti vendita. 

Favara, come è cambiato negli ultimi anni il “punto cassa” nel grocery e nel F&B, e quali opportunità sono state aperte dal digitale? 

Il punto di partenza era quello del semplice registratore di cassa: uno strumento che permetteva di tracciare il contante nel cassetto e gli incassi di fine giornata: una calcolatrice fiscale. Poi sono arrivati i computer, che hanno consentito di implementare nuove funzionalità. Il registratore di cassa diventa una periferica, in cui possono essere aggiunti i prodotti scansionando un codice a barre o pigiando un tasto specifico. Questo permette al merchant di tracciare le vendite e analizzarle anche in rapporto ai costi sostenuti. Anche in questo caso non si può ancora prescindere dalla presenza di un addetto alla cassa. Una dose massiccia di trasformazione digitale arriva poi con l’e-commerce, che dà la possibilità di acquistare anche senza che dall’altra parte ci sia un cassiere o un venditore “fisico”. Questo cambia i confini del punto cassa, e nasce la distinzione tra vendita online e vendita in-store. Anche il carrello e gli scaffali non sono più necessariamente fisici. 

Il passo successivo è che l’esperienza online interviene a trasformare anche quella nei negozi fisici…

Esatto. Dal momento che le persone si abituano a comprare online, la stessa modalità può essere trasferita nei negozi. Accade ad esempio nella ristorazione, dove non è più necessario, una volta che ci sediamo al tavolo, che si presenti un cameriere che porti un menu cartaceo. Tutta la fase dell’ordinazione può avvenire attraverso un device mobile del cliente ospite, senza taccuini e passaggi manuali. Potrò pagare direttamente quanto ordinato, mentre la comanda prenderà la strada della cucina dove si potrà iniziare la preparazione dell’ordine. In questo modo l’online e l’in-store iniziano ad amalgamarsi,  a tutto vantaggio della user experience. Questo contribuisce ovviamente a ridisegnare i ruoli, con il personale in-store che avrà il compito di avvicinarsi al cliente e a seguirlo in maniera diversa per la sua soddisfazione. Se volessimo fare un esempio che tutti conoscono, potremmo citare quello dei kiosk installati da Mc Donand’s o del servizio di Panino Giusto, dove è possibile sedersi al tavolo ed ordinare con il menu digitale senza supporto del cameriere, sistemi serviti ad abbattere le code e offrire un servizio più efficiente all’utente finale. 

Qual è il passo successivo?

Alcuni esempi indicativi arrivano dagli Stati Uniti, dove il punto cassa sta diventando anche lo strumento per ricevere un eventuale ordine che arriva online. Accade ad esempio per Starbucks, che ha aperto la posta alla modalità pre-ordine che permette di evitare code in cassa per il take away. Nelle prossime settimane un maggior numero di retailer dovrà puntare maggiormente al canale della consegna a domicilio con riders propri o sfruttando servizi di terzi. Così anche l’e-commerce inizia a ridisegnarsi, ridefinendo la relazione tra online e in-store. A lungo andare questa innovazione potrebbe contribuire anche a ridisegnare i flussi e il layout dei punti vendita.

Quali cambiamenti stanno invece interessando il grocery? 

Negli ultimi anni sono aumetate le casse di tipo “self check out” , la cui evoluzione è il “self scanning”. Anziché passare i prodotti alla barriera di uscita prendo un lettore di codici a barre collegato con la mia carta fedeltà, faccio da solo le scansioni man mano che prelevo i prodotti dagli scaffali e arrivo a pagare in totale autonomia. Se pensiamo al punto cassa di un ipermercato soltanto a come era pochi anni fa e lo confrontiamo con il presente e con quello che potrà diventare tra pochi anni capiamo che il settore è in grande trasformazione, e sarà molto diverso da come siamo abituali. Le novità riguardano anche le modalità di pagamento: ormai quasi tutti i circuiti di pagamenti digitali, oltre a dare la possibilità di pagare da siti e-commerce, forniscono strumenti anche per fare pagamenti in store, come nel caso di Amazon e di diverse soluzioni abilitate da fintech specializzate nei pagamenti digitali. Che tipo di sensibilità all’innovazione registrate tra i vostri clienti, e verso quali tecnologie?

I nostri interlocutori stanno progressivamente cambiando. Mentre prima ci confrontavamo quasi esclusivamente con i responsabili IT, oggi è sempre più frequente che subentri il marketing. Si passa così dall’interlocutore tecnico a quello più rivolto alla vendita. La sfida diventa quella di trovare insieme soluzioni per il business che non siano percepite come commodity, ma che servano per aumentare le vendite o per ridurre i costi fissi. C’è chi vuole innovare perché ne sente la necessità e ci chiede consiglio su quale sia la strada migliore e chi vuole innovare chiedendo di implementare soluzioni specifiche.

Capita che siano gli stessi clienti a suggerire modifiche e miglioramenti alle soluzioni? Si può parlare di “open innovation” nel vostro settore?

Questa è esattamente la politica che ci deve guidare, e possiamo già contare su diverse soluzioni implementate grazie all’ascolto di un cliente, che oggi possono essere riproposte ad altri per risolvere gli stessi problemi. Abbiamo ad esempio realizzato un sistema per integrare il punto cassa per snellire le procedure di recepimento e accettazione degli ordini delle piattaforme di food delivery. Una sorta di “cameriere virtuale” dedicato che batte gli ordini che provengono dalle piattaforme online, li manda in cassa dove vengono velocemente accettati e li trasmette in cucina per la preparazione. Questo ha contribuito ad innalzare la media degli ordini accettati semplificando l’intero processo. 

Poi ci sono i casi di nuovi format che portano al merge tra grocery e ristorazione, i cosiddetti “grocerant”. Chi oggi fa grocery guarda con interesse all’apertura di ristoranti, per diverse ragioni di convenienza. E’ un esempio interessante di cross selling, perché mentre normalmente i punti cassa dei ristoranti sono diversi da quelli del grocery, ora si integrano: la cassa del supermercato può emettere un coupon che può essere consumato al ristorante e viceversa, con una politica di sconti e agevolazioni che può essere molto utile per fidelizzare i clienti.  

Se dovessimo guardare da qui a qualche anno? Spariranno i cassieri?

Il ruolo del cassiere verrà probabilmente ridisegnato in assistente all’acquisto nel caso della ristorazione, mentre qualche  runner, la persona cioè che porta il piatto al tavolo potrebbe diventare rider, portare cioè il piatto a domicilio. La parola d’ordine per i punti vendita sarà il miglioramento dell’esperienza del cliente. Sarà sempre più frequente vedere un solution architect che lavora insieme a un direttore artistico: non so quanto possa avvenire nel caso della grande distribuzione, ma per la ristorazione il processo è già iniziato. Le ambientazioni stanno diventando sempre più importanti, e saranno centrali per definire l’esperienza all’interno del punto vendita.

evoluzione-consumatore-retex

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Argomenti trattati

Personaggi

D
Daniele Favara

Aziende

R
Retex

Articolo 1 di 4