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SCENARI

La pubblicità online sorpassa quella tv

La fine della la crisi del mercato pubblicitario televisivo certifica che il mercato digitale è ormai la prima risorsa. La rubrica di Augusto Preta

14 Ott 2016

Augusto Preta, consulente strategico Ceo di ITMedia Consulting

Nel 2015, secondo il XIV rapporto annuale ITMedia Consulting, Turning Digital, il crollo della pubblicità televisiva in Europa occidentale è finalmente giunto al termine, registrando un tasso di crescita del 2,7%. Questo risultato, peraltro, non si è distribuito in modo uniforme in tutti i paesi analizzati (Francia ed Italia ad esempio sono rimaste sostanzialmente stagnanti) e in assoluto è ancora al di sotto dei valori registrati nel 2010.

In effetti ciò che rende difficile un ritorno ai livelli precedenti nei media tradizionali è lo spostamento degli investimenti, negli ultimi anni, verso i nuovi mercati digitali, che continuano ad essere il principale motore della crescita della pubblicità. In particolare, in alcuni dei principali paesi europei come il Regno Unito e la Germania, l’online è diventata la prima risorsa, superando la televisione. Nel primo caso, il primato era già stato raggiunto in precedenza e nel 2015 si è consolidato, grazie soprattutto alla pubblicità sul mobile, al video online e ai notiziari nazionali in digitale, tutti in forte crescita.

Il mercato tedesco invece ha registrato il sorpasso dell’online sulla televisione proprio nel 2015, nonostante quest’ultima fosse a sua volta cresciuta di oltre il 6%. Questo dimostra la dinamicità di un mercato che a lungo era stato dominato dalla stampa e che negli ultimi anni ha visto dapprima il sorpasso della televisione e nell’ultimo anno dell’online. Negli altri grandi paesi, pur se ancora a una certa distanza dalla TV, la pubblicità online è comunque diventata, e con ampio margine, la seconda risorsa in termini di ricavi, staccando la stampa che rappresenta ovunque il vero grande sconfitto di questa partita.

In Francia la pubblicità digitale e on-line ha registrato una crescita di oltre il 4%, raggiungendo una quota del 26% sul totale, superando il settore di stampa ed editoria di oltre €400 milioni.

In Italia, gli effetti della recessione economica si fanno ancora sentire e continuano ad ostacolare gli investimenti totali da parte delle aziende in pubblicità. Nel 2015, tuttavia, Il settore Internet ha raggiunto il 24% del totale, registrando soprattutto nel search significativi tassi di crescita.

Infine, anche la Spagna è cresciuta in linea con gli indicatori macroeconomici. Se il mercato televisivo, ha ripreso a crescere (+7%), rappresentando il 49 per cento di tutto il mercato pubblicitario, il consumo crescente di video internet ha certamente favorito anche in Spagna il sorpasso dell’online nei confronti della stampa, con tassi di crescita ampiamente in doppia cifra.

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