Anche quest’anno la crescita dell’e-commerce sarà in linea con quanto è avvenuto negli anni passati, ma in un quadro internazionale profondamento mutato. Diversi sono i fattori che hanno profondamento inciso sull’evoluzione del commercio elettronico sia dal lato della domanda che dell’offerta. A livello internazionale gli acquisti online hanno raggiunto la ragguardevole cifra di 1.200 mld di euro con più di 1,2 miliardi di e-shoppers e l’Europa con il suo fatturato di 363 mld di euro ha superato gli Stati Uniti. Se guardiamo ai singoli paesi la Cina, diventando il secondo paese per importanza dopo gli Usa, con i suoi 300 milioni di acquirenti online e con la recente quotazione di Alibaba giocherà un ruolo sempre più importante, in un contesto, quello del digitale, dove si perdono i confini nazionali e dove sempre di più il compratore cerca prodotti nuovi, intelligenti oltre che convenienti.
In Europa i 260 milioni di eshoppers hanno acquistato quasi il 6% delle loro merci online sul totale retail contribuendo, in maniera rilevante, alla crescita del Pil europeo (2,2%) con 645.000 imprese attive e più di 2 milioni di nuovi posti di lavoro. Francia, Germania e Inghilterra hanno raggiunto una quota del mercato europeo superiore al 60% e dimostrano una vitalità sorprendente nello sviluppo di questo settore.
È evidente che in un mercato sempre più globale i gruppi, che hanno dimostrato di sapere raggiungere massa critica e modelli di sviluppo difendibili, riescono anche ad attrarre capitali diretti o attraverso la borsa per ulteriormente crescere e competere. Le quotazioni di Alibaba, Zalando e la prossima quotazione di Paypal sono segnali estremamente positivi per l’e-commerce e ciò non potrà che favorire anche le imprese italiane che potranno meglio valorizzare la propria offerta che sempre di più è apprezzata dal consumatore digitale globale.
Ben 100 milioni sono i compratori che acquistano merci fuori dal loro paese e si prevede che nei prossimi anni gli acquisti transfrontalieri cresceranno del 21% all’anno con tassi superiori alle crescite delle vendite domestiche e ciò rappresenterà una opportunità importante per il nostro export digitale che ancora oggi non ha trovato un modello di sviluppo adeguato, permanendo ancora questa inaccettabile situazione di saldo negativo del commercio elettronico estero, tema per il quale vi è una totale disattenzione da parte delle nostre istituzioni.
Il “Superconsumatore” del 2014 è profondamento diverso dal passato e ha preso il pieno controllo del processo di acquisto per soddisfare i suoi bisogni. Il suo comportamento multicanale dà per scontato che, in qualsiasi momento della giornata, possa accedere alle informazioni a lui utili attraverso tutti i mezzi, dallo smartphone ad una vetrina di un negozio in strada abilitata ad essere un touch screen e che, nel contempo, possa effettuare l’acquisto dagli stessi mezzi.
L’internet delle cose ci permetterà di migliorare il nostro stile di vita e di personalizzare gli oggetti. Dalle scarpe che ci consentono di migliorare la nostra corsa, alle forchette che ci permettono di sapere quante calorie abbiamo assorbito, consigliandoci di mangiare più lentamente, alle stampanti 3D in grado di permetterci di produrre ciò che vogliamo nel momento in cui lo desideriamo, tutto concorre a dare al consumatore gli strumenti utili a renderlo sempre più autonomo e padrone delle sue scelte.
Nel contempo, stanno profondamente cambiando i modelli di business per soddisfare i nuovi bisogni e tendenze di mobilità e sostenibilità del consumatore moderno. Airbnb, Zilok, Uber sono alcuni esempi di successo del passaggio da una società abituata al possesso delle cose a nuove abitudini in cui prevale l’uso e la condivisione resa possibile dalla straordinaria diffusione dell’accesso al digitale e ai nuovi mezzi di pagamento.
I pagamenti digitali stanno cambiando in maniera sostanziale i processi di acquisto sia nel retail che nell’online. In particolare, nell’online la percezione di insicurezza da parte dei consumatori nell’uso degli strumenti di pagamento è stato fino a oggi uno dei principali ostacoli allo sviluppo dell’ecommerce. I recenti sviluppi tecnologici, l’offerta di nuovi strumenti di pagamento e il ruolo sempre più centrale che ha assunto lo smartphone in questi processi hanno mutato profondamente il quadro dando una forte accelerazione a tutto il settore.
Nell’ultimo anno vi è stato, in Italia, un incremento di 5 milioni di nuovi acquirenti online dovuto in parte a questi fenomeni. Nel 2014, abbiamo assistito a una crescita inaspettata del numero di acquirenti online che hanno superato i 16 milioni ad aprile, con uno scontrino medio di 100 euro e con una previsione per il 2014 di più di 200 milioni di transazioni. In un quadro economico generale di stagnazione, dove una crescita di pochi decimi di punti percentuali è considerata una buona notizia, c’è un’industria che non finisce di crescere e di stupire e che, contrariamente a quanto erroneamente spesso si dice, influenza positivamente anche il mercato tradizionale. Dalla ultima edizione di Netretail, ricerca trimestrale di Netcomm sui comportamenti della domanda, risulta che l’online influenza in modo profondo circa un acquisto tradizionale ogni quattro, e quasi un acquisto su tre nel turismo. Talvolta il punto vendita tradizionale lavora per facilitare l’acquisto online, altre volte è il contrario, in una continua circolazione tra on e offline. L’evoluzione in atto sembra indicare il risultato di una completa ibridazione dei due mondi in una situazione di neutralità dei canali rispetto al percorso di informazione e di acquisto.
In conclusione, il mio augurio è che tutte le forze in gioco sia istituzionali che di mercato si uniscano per permettere al sistema Italia di cavalcare questo straordinario destriero che può permetterci di superare molti degli ostacoli allo sviluppo con i quali ci stiamo, oggi, irrimedialmente scontrando.