L'OSSERVATORIO POLIMI

L’online tira la volata al turismo, giro d’affari da 16,4 miliardi

L’e-commerce fa da traino all’inversione di rotta e abbatte i danni della pandemia. Riparte anche il tour operating mentre crolla del 19% il fattrato delle agenzie di viaggio. E dal Pnrr in arrivo 1,4 miliardi per le strutture ricettive

Pubblicato il 25 Gen 2023

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E’ il digitale a “riaccendere” il turismo italiano messo in ginocchio dalla pandemia. Non solo quello “online”, ma anche quello tradizionale. Il comparto dell’ospitalità online nel 2022 supera l’ultima rilevazione pre-pandemia (16,4 miliardi contro 14,6) e quello dei trasporti è prossimo al pareggio (11,2 miliardi contro 12). Mentre il divario della componente offline è ancora da colmare: da -45% a -16% rispetto al 2019 per i differenti comparti). Emerge dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano secondo cui riparte anche il Turismo organizzato: il mercato del tour operating nel 2022 vale il 70% di quanto fatturava nel 2019 e il comparto delle agenzie di viaggio si attesta al -19% sul pre-pandemia. In risalita anche il Business Travel: nel 2022 la spesa delle imprese italiane in trasferte di affari quasi raddoppia rispetto al 2021 e supera i 17 miliardi di euro (-16% rispetto a tre anni fa). Inoltre in arrivo dal Pnrr 1,4 miliardi a favore delle strutture ricettive italiane.

L’e-commerce traina un’inversione di rotta

“Il 2022 si è confermato come l’anno della ripresa e la crisi che il Travel si è trovato ad affrontare negli ultimi anni, sebbene particolarmente violenta, sembra volgere al termine – spiega Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo -. Dopo un primo trimestre ancora incerto, abbiamo rilevato un’inversione di rotta più decisa, trainata dall’e-commerce, che a partire dalla scorsa estate si è fatta sempre più consistente. Il digitale è stato capace di riportare alcuni comparti di questa industria ai valori pre-pandemia, confermandosi un’asse portante e ricordandoci come la digitalizzazione del journey resti una priorità trasversale alle aziende di tutta la filiera. Nell’ospitalità l’e-commerce incide, infatti, per il 51% sulle transazioni, superando nettamente il 44% del 2019, ma il dato più sorprendente riguarda i trasporti, dove l’incidenza è salita al 68%, partendo da un 55% nel 2019. Inoltre, le agenzie di viaggio stanno investendo nella digitalizzazione della relazione e anche le strutture ricettive si stanno adoperando in questo senso”.

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Il journey è digitale, ma meno le esperienze

Guardando al comportamento dei turisti italiani, grazie a un’indagine realizzata in collaborazione con BVA Doxa, emerge con evidenza la crescente digitalizzazione del journey anche lato domanda. Il canale online prevale per l’ispirazione: il 56% dei viaggiatori dichiara di aver usato solo canali online (motori di ricerca in oltre un caso su due, seguiti da siti di recensione, aggregatori e comparatori di alloggi e trasporti e, infine, sito dei fornitori dell’alloggio).

Anche in fase di prenotazione l’online la fa da padrone: per l’alloggio la quota di chi ha utilizzato esclusivamente canali online raggiunge il 59%, mentre nei trasporti il 63%. Inoltre, il 22% dei viaggiatori si rivolge all’agenzia o consulente di viaggio per acquisire informazioni o prenotare la vacanza.

Continua a crescere anche il numero di viaggiatori che ha acquistato tramite e-commerce prodotti legati alla località visitata e che rappresenta il 33% del totale, contro il 12% del 2019 e il 9% del 2018. Anche l’offerta si sta adeguando alla crescente richiesta di esperienze neverending, ossia esperienze turistiche estese nel tempo e nello spazio: il 12% delle strutture ricettive offre ai propri clienti la possibilità di acquistare prodotti della destinazione (enogastronomici, di artigianato etc.) tramite e-commerce.

“I timori legati ai contagi e, in parte, anche le nuove abitudini incidono oggi soprattutto sulle scelte legate alle modalità di spostamento verso la destinazione – dice Eleonora Lorenzini, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo -. Per il 60% dei viaggiatori il mezzo di trasporto scelto per raggiungere la meta della vacanza è stata l’auto di proprietà, un aumento consistente se si considera che nel 2019 si arrivava al 47%. Attività ed esperienze in destinazione si confermano inoltre un mercato in espansione e in cui l’online ha ancora forti margini di penetrazione: la biglietteria fisica rimane, infatti, per tour della località, musei, monumenti e mostre e attività sportive outdoor il canale più utilizzato, seguito da sito o app del fornitore del servizio”.

Sostenibilità e holiday working per il turista italiano

Mentre la sostenibilità è un tema all’ordine del giorno per quasi tutti gli attori dell’offerta (nel solo settore ricettivo l’82% delle strutture ha attivato azioni per l’utilizzo di prodotti a basso impatto ambientale, il 78% per la riduzione degli sprechi) nei viaggiatori l’interesse non è ancora pervasivo. Solo il 19% dei turisti ha, infatti, cercato informazioni sulla sostenibilità ambientale dei servizi prima di prenotare e il 20% ha selezionato i fornitori dei servizi usando come criterio la sostenibilità.

Cresce anche l’offerta di soluzioni improntate alla flessibilità, aspetto sempre più importante per il viaggiatore, che riguardano sia la prenotazione che i pagamenti. La tariffa flessibile, infatti, è stata utilizzata dal 34% dei viaggiatori per la prenotazione dell’alloggio e dal 23% per il trasporto, mentre il 14% dei viaggiatori ha utilizzato il pagamento rateale per l’acquisto di servizi legati al viaggio.

Infine l’holiday working si conferma un trend rilevante per lo sviluppo delle destinazioni: il 17% degli italiani ha dichiarato di aver lavorato da remoto da una località di vacanza nei sei mesi centrali del 2022. A conferma di questo trend, quasi la metà delle strutture ricettive (49%) dichiara di aver ospitato clienti che hanno fatto smart working presso la struttura.

Business travel, l’impatto del digitale

Il 2022 è stato l’anno del ritorno ai viaggi d’affari per le imprese italiane, con una ripresa superiore alle aspettative: il volume delle trasferte di lavoro, sia domestiche che internazionali, è infatti aumentato nel complesso del 70% rispetto all’anno precedente. Il mercato nazionale guida la crescita, con un incremento del 72% sul 2021 che lo riporta a -14% dal picco di 22 milioni di trasferte registrato nel 2019.

Nettamente più decisa è la crescita della spesa per i viaggi d’affari, che nel 2022 in Italia ha superato i 17 miliardi di euro raddoppiando il valore del 2021 (+96%) e avvicinandosi sensibilmente ai livelli pre-pandemia (-16% sul 2019).

“La ripresa del Business travel è evidente e ci restituisce un segnale forte di ripartenza, ma i dati risentono anche delle contingenze e dei fattori esterni. La dinamica di spesa ha infatti come propellente sia le tensioni geo-politiche, sia la forte ripresa della domanda leisure che determina il razionamento dell’offerta di servizi – commenta Andrea Guizzardi, direttore dell’Osservatorio Business Travel -. L’aumentata volatilità dei prezzi e il rischio di acquisto rendono difficile contenere la spesa con le strategie usuali e, pertanto, gli attori del settore sono chiamati a proseguire nell’opera di rinnovamento dei propri meccanismi introducendo sempre più il digitale. La digitalizzazione delle attività di rendicontazione e riconciliazione, ad esempio, consente un ingente risparmio di tempo e quindi di costi. Inoltre, la digitalizzazione delle procedure consente il raggiungimento di maggiori benefici, se accompagnata da una corretta gestione e utilizzo dei dati”.

E dal Pnrr 1,4 miliardi alle strutture ricettive

Dal 30 gennaio si apre la piattaforma per la misura del Pnrr promossa dal ministero del Turismo e gestita da Invitalia, con la partecipazione di Abi e Cdp, per favorire la riqualificazione in chiave sostenibile e digitale.

La dotazione sarà di 1 miliardo e 380 milioni di euro. L’obiettivo è favorire un salto di qualità delle strutture ricettive italiane. “Nell’ambito del Pnrr Turismo – spiega il ministro del turismo Daniela Santanchè -, abbiamo avviato il Fondo Rotativo Turismo pubblicando la procedura per la ricezione delle proposte da parte degli operatori, che consentirà di realizzare un’importante opera di riqualificazione delle strutture ricettive. Un fondo di 1 miliardo e 380 milioni per interventi che spaziano dalla riqualificazione energetica, a quella antisismica e rimozione delle barriere architettoniche, passando per restauro, risanamento, digitalizzazione, acquisto di arredi o realizzazione di piscine termali”.

Una misura che prevedeva uno stanziamento di 180 milioni, spiega Santanchè, “ma che, grazie all’importante lavoro del ministero, è stato integrato con 600 milioni deliberati dal Cipess concessi a Cdp, ai quali si affiancano prestiti di pari importo e durata erogati dal settore bancario a condizioni di mercato. Questo consentirà alle nostre imprese di essere maggiormente competitive ed al passo con i continui cambiamenti del settore. Un intervento che testimonia il pieno sostegno del Governo al comparto turistico, che, soprattutto nell’ultimo anno, ha dimostrato di trainare l’economia italiana”.

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