Cambio di passo per il marketing. Che con l’accelerazione dell’e-commerce diventa sempre più centrale nelle strategie aziendali. Il 76% dei Chief Marketing Officer sono ora incaricati di contribuire alla crescita del business, e il 74% all’uso di dati e tecnologie, emerge dal report “A new playbook for chief marketing officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustained growth” firmato dal Capgemini Research Institute. Ma per una reale innovazione serve una spinta sulla formazione: data analytics, AI e machine learning le competenze più richieste.
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Real-time marketing in prima linea
La rapida crescita dell’e-commerce registrata durante la pandemia ha messo in luce la necessità di avere insight in tempo reale per adattarsi ai cambiamenti nel comportamento dei clienti. Ma nonostante le nuove responsabilità dei Cmo siano incentrate sui dati, solo il 12% di loro ha accesso agli stessi e possiede capacità e risorse necessarie per estrarre un valore significativo dal real-time marketing.
Il real-time marketing permette di elaborare, analizzare e utilizzare i dati nei loro entry point per migliorare rapidamente le campagne di e-commerce, così come contenuti e altri output legati al marketing digitale. Dal report emerge che i marketer che fanno affidamento ai dati possono ottenere benefici in termini di brand awareness, customer satisfaction, conversion rate e customer retention.
La centralità dei dati
Anche se tutti i marketer sfruttano i dati, la maggior parte di loro non li tiene in considerazione nel processo decisionale. Per esempio, solo il 43% dei marketer afferma che i loro team li utilizzino per definire il go-to-market di nuovi prodotti o servizi, mentre il 40% per modificare le strategie di campagna. Il 42% dichiara inoltre che, sfruttando i dati, il proprio team è riuscito a rispondere più agilmente alle esigenze dei clienti e del mercato.
Vantaggi per i marketer data-driven
I marketer data-driven che elaborano, analizzano e utilizzano i dati per perfezionare campagne, contenuti e output di marketing, godono di numerosi benefici. Fra gli altri, l’88% dichiara di essere in grado di adattare e modificare i contenuti in base ai dati in tempo reale, rispetto al 38% dei marketer tradizionali. Ancora, il 93% si dichiara molto soddisfatto delle proprie iniziative di real-time marketing, rispetto al 46% dei marketer tradizionali. E infine, il 54% dichiara che i benefici del real-time marketing hanno superato le proprie aspettative.
Un nuovo focus per i Cmo
Per i marketer tradizionali, non classificabili come data-driven, stare al passo con le elevate performance dei competitor richiede un cambiamento di ruoli, capacità e competenze. Dalla ricerca emerge che questo cambiamento sta avvenendo principalmente ai vertici delle divisioni marketing, con un maggiore controllo e più potere decisionale per i Cmo.
Oltre ad avere voce in capitolo per quanto riguarda l’uso di dati e tecnologie, circa un terzo dei Cmo è infatti direttamente responsabile della raccolta e dell’analisi di informazioni legate ai consumatori e al mercato, così come della supervisione di strumenti tecnici come piattaforme di Customer Relationship Management o di marketing automation.
Il 60% degli intervistati afferma inoltre di essere coinvolto nei principali processi decisionali relativi all’azienda, come la strategia di crescita e lo sviluppo di nuovi prodotti.
Il deficit di competenze
Nonostante compiti e competenze dei Cmo siano cambiati, lo stesso non si può dire per gli altri ruoli all’interno della funzione. Per consentire un marketing data-driven, i Cmo dovranno avere maggiormente a che fare con aspetti legati alla tecnologia e colmare un deficit di competenze. Meno della metà di loro afferma infatti di avere a disposizione dati e competenze tecnologiche per abilitare un marketing data-driven, evidenziando una significativa opportunità di trasformazione.
Il 45% del campione intervistato possiede una piattaforma di customer data che fornisce una panoramica unificata e univoca dei clienti, mentre il 47% ha all’attivo un framework per la raccolta dei dati in grado di definire quali dati raccogliere, per quale scopo e per quale utilizzo;
Il 44% afferma di avere a disposizione un adeguato range di competenze in ambiti come AI, machine learning, data analytics e data science. Ma meno della metà (45%) dispone di competenze di social digital marketing, mentre una percentuale simile (46%) afferma di avere competenze sufficienti nel campo della realtà aumentata e virtuale.
Internalizzazione del lavoro
Per riuscire a colmare questo gap di competenze, le divisioni marketing cercheranno di internalizzare una buona parte del lavoro e, in generale, la metà dei marketer intervistati è d’accordo con la decisione della propria azienda di sviluppare internamente capacità e competenze piuttosto che stringere partnership con fornitori esterni.
L’81% dei marketer collabora attualmente con agenzie esterne per una serie di attività, tra cui branding, marketing strategy e digital marketing; quasi due terzi (60%) ha all’attivo partnership con data provider, mentre poco meno della metà (46%) collabora con aziende attive nell’ambito delle tecnologie di marketing (come cloud e Crm). Inoltre il 24% afferma di voler internalizzare alcune competenze entro i prossimi 2/3 anni.
Riqualificazione dei collaboratori
“La pandemia ha accelerato la digitalizzazione in un modo che nessuno avrebbe potuto prevedere, e i volumi di dati dei clienti stanno crescendo di pari passo con l’aumento delle vendite online – dice Jean-Pierre Villaret, Head of frog Europe, part of Capgemini Invent -. Questo offre ai Cmo e alle divisioni marketing una serie di opportunità per comprendere e servire meglio i loro clienti, e una parte di loro sta già sfruttando tutto il potenziale del marketing data-driven e real-time, ottenendo i benefici che ne derivano in termini di brand awareness e customer satisfaction, retention e conversion. Ora più che mai i Cmo devono modernizzare le loro competenze in materia di dati, così come formare e riqualificare i loro collaboratori per rimanere competitivi rispetto a concorrenti davvero data-driven”.
In particolare Capgemini ha individuato sei aree di attenzione: creare una visione chiara per la strategia di marketing; implementare un processo di raccolta dei dati basato su framework; assicurarsi di avere risorse dotate sia di competenze creative che legate ai dati, facilmente integrabili con professionalità esterne; accelerare la collaborazione nell’ecosistema di marketing; reinventare il customer journey con un engagement in tempo reale; integrare la costruzione del brand a lungo termine e gli impegni di marketing a breve termine.
