Il processo di generazione dei ricavi nel B2B è “sotto assedio”: i comportamenti di acquisto in evoluzione stanno infatti rendendo irrilevanti i metodi tradizionali di marketing, poiché il buyer journey è ora complesso e si concentra molto sull’auto-ricerca. Ne consegue che l’eccessiva dipendenza dalle metriche della lead generation, tipica dell’approccio tradizionale, rischia di offuscare il quadro più ampio dell’impatto sui ricavi e, di conseguenza, delle reali prospettive di business.
Secondo Forrester, con i marketer ancora concentrati principalmente sulla pipeline di acquisizione di nuovi clienti, si stanno perdendo il 61% delle opportunità di ricavo rappresentate dalla loro base di clienti. “È tempo che i Cmo facciano un passo avanti, apportino cambiamenti e si assumano la responsabilità dell’intero ciclo dei ricavi prima che sia troppo tardi”, afferma Mavis Liew, Executive Partner and Principal Analyst di Forrester.
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Ampliare il raggio d’azione
Per affrontare queste sfide, i Cmo devono ampliare il loro raggio d’azione. “È tempo di andare oltre la generazione di lead e concentrarsi sul contributo ai ricavi”, continua Liew. Questo mandato ampliato – secondo l’analisi Forrester – include il riempimento dei seguenti ruoli: leader del cambiamento, ingegnere dell’allineamento e valorizzatore delle capacità.
Un leader del cambiamento guida il cambiamento attraverso l’intero ciclo di vita del cliente, dalla consapevolezza all’advocacy. Un ingegnere dell’allineamento garantisce obiettivi condivisi interdipartimentali che si concentrano sui clienti per guidare risultati eccezionali con benefici sui ricavi. Un valorizzatore delle capacità sfrutta le competenze in tutta l’organizzazione per trovare nuovi e migliori modi per offrire un maggiore valore ai clienti.
Nuovi processi di ricavo per acquirenti di una “nuova generazione”
“La trasformazione del processo di ricavo è più di una frase alla moda: è un imperativo strategico”, sottolinea Liew. “I processi di ricavo come li conosciamo oggi stanno crollando a causa dei cambiamenti nei comportamenti di acquisto. Gli acquirenti stanno sempre più auto-servendo nella fase di educazione e consapevolezza del percorso di acquisto e non rispondono alle call-to-action fino a molto tardi nel percorso. Per questo motivo, una trasformazione deve avvenire oggi nel processo di ricavo per modificare la nostra mentalità in termini di cosa costituisce i ‘lead’”.
Spostare il focus dai lead alle opportunità di ricavo
L’analista spiega quindi che i Cmo devono abbracciare una nuova mission e applicarla agli sforzi di trasformazione del processo di ricavo. Cambiando il loro focus dai lead alle opportunità, sfruttando i segnali di acquisto e osservando i dati di intenti, e ampliando il focus dalle acquisizioni di nuovi clienti all’intera opportunità di ricavo, i Cmo possono iniziare a muovere l’ago nella giusta direzione.
Liew conclude: “Capire cosa i Cmo devono fare oggi per guidare il cambiamento nella trasformazione del processo di ricavo e decifrare come tradurre il mandato ampliato dei Cmo in passi pratici è cruciale per trasformare l’attuale processo di ricavo dell’organizzazione e soddisfare i rapidi cambiamenti dei comportamenti di acquisto, massimizzando le opportunità di ricavo”.
