L'OSSERVATORIO POLIMI

Omnicanalità, in Italia il potenziale “big data” colto solo dal 6% delle aziende

L’87% degli utenti disponibile a condividere informazioni. E la metà del 13% restante passerebbe all’azione a fronte di una remunerazione o di un vantaggio di tipo economico. Eppure sono pochissime le imprese che si sono dotate di una data strategy in grado di spingere verso l’omnichannel model

24 Nov 2022

L. O.

dati

Il 98% degli utenti Internet che ha vissuto esperienze omnicanale ne è soddisfatto. Eppure il modello omnichannel stenta ad affermarsi in Italia. Nel 2022 solo il 6% delle imprese ha implementato una strategia avanzata ad hoc per l’omnicanalità, appena il 36% ha nominato un responsabile e il 15% ha stanziato un budget dedicato. Emerge dalla sesta edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, secondo cui l’imprenditoria del nostro Paese fatica a sfruttare la disponibilità di dati: per vivere un’esperienza di valore l’87% degli Internet user è infatti disponibile a condividere dati o informazioni personali alle aziende.

Disponibilità a cedere dati personali

Nel 2022, solo il 13% degli Internet user in Italia si dichiara contrario in qualunque caso alla condivisione di propri dati personali con le aziende (il 10% tra le nuove generazioni, circa il 20% tra i baby boomers). La restante parte lo farebbe a fronte di un pagamento o vantaggio economico (40%), meno pubblicità (26%), assistenza più celere (26%), accesso a servizi o contenuti di valore (25%).

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Ma anche se le opportunità di ottenere dati ci sono, solo il 6% delle grandi e medio-grandi aziende nel nostro Paese possiede ad oggi un approccio realmente avanzato all’omnicanalità. All’opposto, si trova un 22% di aziende che sta muovendo i primi passi in questa direzione, iniziando a percepire l’esigenza e a definire gli obiettivi della strategia omnicanale.

“Se fino a qualche anno fa la trasformazione ‘cliente centrica’ e omnicanale costituiva un volano di differenziazione competitiva, il contesto pandemico prima e l’incertezza economica poi hanno innalzato la priorità del temaspiega Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience –: investire nel dialogo con i propri acquirenti e assumere una prospettiva integrata significa permettere alle aziende di ridurre alcune inefficienze di processo e di avviare un circolo virtuoso con il cliente stesso”.

Aziende italiane a piccoli passi

Tra le grandi e medio-grandi aziende italiane si è giunti ormai a una buona consapevolezza riguardo la necessità di tale approccio. Il 75% circa delle imprese ha intrapreso – seppur con differenti livelli di maturità – un percorso di trasformazione omnicanale. Tuttavia, in molti casi si è ancora lontani dalla meta.

Ancora limitata la diffusione di un “direttore d’orchestra”, ossia un unico responsabile per l’Omnichannel Customer Experience, presente solo nel 36% delle aziende del campione. Inoltre, pochissime aziende (15%) hanno stanziato un budget complessivo per la trasformazione omnicanale.

Eppure il cliente chiede si aspetta di vivere esperienze sempre più fluide, personalizzate, coerenti e sinergiche. Ma il 60% delle esperienze che coinvolgono più di un canale (fisico e digitale) non soddisfa queste aspettative. Eppure lavorare in questa direzione però ripaga: il 98% degli utenti Internet che ha vissuto esperienze interamente omnicanale, infatti, si dichiara pienamente soddisfatto.

I dati del cliente alla base dell’omnicanalità

La concreta implementazione della trasformazione omnicanale presuppone la progettazione di una chiara data strategy. Ma la maggioranza delle realtà si focalizza ancora esclusivamente su dati basici (come l’anagrafica o lo storico d’acquisto), mentre solo un gruppo ristretto (33%) gestisce dati più complessi in grado di abilitare una conoscenza più completa del cliente (come quelli provenienti da canali social, comportamentali o legati a feedback rilasciati).

Non è però sufficiente raccogliere informazioni: queste vanno integrate in logica di Single Customer View. Ad oggi solo il 20% delle realtà lavora in tale direzione includendo anche dati avanzati e ottenendo così una vista “ricca” sul singolo utente.
Una volta raccolti e integrati i dati, la loro valorizzazione passa dalla capacità di analizzarli ed estrarne insight da “dare in pasto” alle funzioni che interagiscono con il cliente (marketing, vendite, customer care). Tuttavia si confermano ancora poche le realtà che riescono a compiere un ulteriore passo avanti rispetto alle più tradizionali analisi descrittive: il 36% delle organizzazioni ha sviluppato analisi predittive e il 22% si è addirittura spinto fino ad analisi prescrittive, utili ad offrire suggerimenti per migliorare la relazione del cliente con l’azienda.

Peccato che la gran parte delle realtà utilizzia ancora tool basici come fogli di calcolo e Crm tradizionali, e solo alcune (27%) hanno adottato strumenti evoluti come la Customer Data Platform, in grado di garantire una piena integrazione dei dati e di fornire una vista unica sul cliente.

Profilazione questa sconosciuta

Una customer experience di successo si concretizza grazie alla trasformazione omnicanale dei principali processi di relazione con il cliente, in prima battuta Marketing & Comunicazione. Ma sono ancora poco sviluppate attività che abilitano una comunicazione data-driven. Se, infatti, il 52% delle aziende afferma di avere attivato uno strumento di automazione in ambito marketing, sono ancora poco sviluppate le attività preliminari di profilazione e di gestione personalizzata dei contenuti sulla base dei dati raccolti. Solo il 16% delle aziende analizzate ha costruito piani di interazione mirati sulle esigenze degli specifici clienti, per offrire “il contenuto corretto, sul canale corretto, nel momento corretto e con la frequenza corretta”

A mancare sono soprattutto tool per la personalizzazione dell’esperienza e strumenti di misurazione. Nel 57% dei casi la forza vendita non è valutata sulla soddisfazione del cliente e ancora poche realtà misurano l’efficacia delle iniziative omnicanale implementate con modelli di misurazione avanzati.

Customer care, aziende ancora impreparate

La maturità delle aziende è ancora molto bassa anche per quanto riguarda l’approccio al Customer Care. Solo il 9% delle aziende ha implementato strumenti di deep analytics in grado, ad esempio, di prioritizzare le richieste in ingresso sulla base dell’urgenza e/o dello stato d’animo dell’utente. Ma qualcosa si muove: un’azienda su due aggiunge alle tradizionali attività di assistenza post-vendita anche quelle di assistenza tecnica, vendita e attività di “close the loop”.

L’indice di maturità delle imprese italiane

Cinque i cluster che descrivono gli stadi del percorso di evoluzione e la maturità in ambito omnichannel. Il 22% delle aziende risulta ancora ai primi passi: mostrano, quindi, un approccio poco sviluppato rispetto a tutte le dimensioni di strategia, organizzazione, dati, tecnologie, execution. Il gruppo più numeroso è quello delle aziende “Consapevoli”, che rappresenta il 39% del campione, popolato da aziende con una discreta evoluzione strategico-organizzativa, ma che presentano ancora alcune carenze in ambito di data strategy, tecnologia ed execution.

A metà del raggruppamento si trovano le aziende “Intraprendenti” (13%, realtà organizzate sull’omnicanalità ma mancanti di alcuni elementi essenziali come un budget o un responsabile dedicato) e le “Strutturate” (20%, con buoni livelli su tutte le dimensioni analizzate ma con margini di miglioramento nel processo di raccolta e gestione dei dati sui clienti e in fase di Execution legata ai processi di gestione del cliente). Solo il 6% dei soggetti mappati, infine, rientra nel novero delle aziende “Avanzate”, cioè realmente mature in ambito omnicanale.

“In uno scenario macroeconomico di difficoltà come quello attuale, perdere di vista le esigenze del consumatore può avere un effetto boomerang per le aziende – dice Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. Le aziende ne sono sempre più consapevoli, ma c’è ancora molta strada da fare. Solo un numero esiguo di realtà ha portato avanti un percorso strutturato e completo che gli consente di raccogliere appieno i benefici di una trasformazione omnicanale. Il miglioramento della soddisfazione del cliente ha, infatti, un impatto diretto sui ricavi, mentre l’ottimizzazione dei processi coinvolti nonché il ridisegno sostenibile del parco tecnologico a supporto, consentono di ridurre i costi e di liberare tempo a favore di attività di gestione del cliente.”

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