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STRATEGIE

Samsung, smartphone in crisi, è l’ora di un nuovo business model

Nel primo trimestre la casa coreana ha visto crollare gli utili del 39%: pesa la concorrenza di Apple e dei modelli cinesi low-cost. Secondo gli analisti la salvezza potrebbe arrivare dal rilancio di operaziondi M&A. Ma per farlo bisogna “rottamare” il vecchio management

13 Mag 2015

Patrizia Licata

Il calo delle vendite dei Galaxy e la concorrenza dell’iPhone 6 costringono Samsung a ripensare la sua strategia con più determinazione di quanto fatto finora. Nonostante alcuni cambiamenti nelle operazioni e nel management, l’erede del gruppo, Lee Jae-yong, non si è allontanato dalla strada segnata dal fondatore e presidente dell’azienda sud-coreana, suo padre Lee Kun-hee; ora, però, potrebbe considerare modifiche più radicali, secondo fonti vicine all’azienda sud-coreana sentite dal Wall Street Journal.

Dieci anni fa, Lee Kun-hee aveva varato il piano “Vision 2020”: obiettivo, un’aggressiva espansione che avrebbe dovuto portare a quadruplicare le vendite annuali a 400 miliardi di dollari e a fare di Samsung il brand tecnologico numero uno al mondo. L’infarto subito da Lee nel 2014 ha coinciso con l’inizio di una profonda crisi per il colosso sud-coreano; il 2014 è stato un anno disastroso per le vendite del Galaxy S e i margini operativi della divisione mobile si sono ristretti del 7%. Il trend negativo è proseguito quest’anno e nel primo trimestre 2015 Samsung ha riportato una calo del 39% degli utili, sempre a causa delle difficoltà nel segmento mobile (nel frattempo i profitti di Apple sono saliti del 33%).

L’utile operativo del ramo mobile di Samsung si è comunque ripreso dell’11%; tuttavia il margine operativo lordo di Apple è cresciuto del 41% nello stesso periodo. Sono questi dati e tendenze a preoccupare seriamente il top managerment della casa sud-coreana e a indurlo a chiedersi se sia sostenibile l’idea di Lee di espandersi ad ogni costo in una molteplicità di settori. Oggi Samsung ha una produzione estesa che va dai chip agli smartphone ai televisori; spesso ha cominciato vendendo modelli di prezzo basso per poi lanciare versioni premium. Ma oggi i vendor cinesi e indiani le fanno concorrenza sulla fascia bassa del mercato, mentre Apple domina in quella alta. Alcuni settori sono maturi, come quello dei televisori, mentre i seminconduttori continuano a registrare performance brillanti (hanno rappresentato il 35% dell’utile operativo nel 2014 rispetto al 19% del 2013).

Mentre Samsung cerca di trovare una soluzione alla crisi sul fronte smartphone, dovrebbe anche, sostiene il professor Kim Hann-earl della Seoul Hongik University, che ha fornito consulenze al managent Samsung, “pensare a una radicale trasformazione del modello di business, non limitarsi a creare prodotti migliori”.

L’unico a poter decidere tali radicali cambiamenti è il 46-enne figlio di Lee, Lee Jae-yong, oggi vice presidente di Samsung Electronics e che negli ultimi anni ha assunto un ruolo sempre più importante nell’azienda. Formatosi alla Harvard University, Lee Jae-yong ha una visione del business diversa da quella del padre, anche se non ne ha mai apertamente parlato. Ma secondo quanto riporta il Wall Street Journal, l’erede dell’impero Samsung sarebbe propenso a ridurre la vastità delle operazioni dell’azienda per concentrarsi sulle attività veramente redditizie.

A differenza di Lee padre, che ha evitato le acquisizioni e basato l’azienda sulla ricerca in-house, il figlio, soprannominato “Jay Y.”, sarebbe pronto a incoraggiare l’attività di M&A e le partnership che possano portare in Samsung innovazione.

La concorrenza di Apple è un fattore che ha pesato molto sulle difficoltà di Samsung: la casa sud-coreana si basa su team di sviluppo interni e grosse fabbriche per tenere bassi i costi ma vende anche molti prodotti che hanno prezzi accessibili, per cui i suoi margini di profitto si sono sempre più ristretti rispetto a quelli di Apple che affida più attività in outsourcing ma vende solo device costosi a una base di utenti molto fedele. L’introduzione dell’iPhone 6 è stata un punto di rottura: Apple ha creato finalmente uno smartphone con schermo grande – uno dei punti di forza di Samsung – e le sue feature avanzate hanno fatto sembrare il Galaxy S5 ben poco sofisticato.

Altri elementi però sono in gioco. Lee figlio deve vedersela anche con questioni di politica interna in azienda e questo rende più difficile prendere decisioni in maniera veloce: c’è un intero team di vice presidenti e co-Ceo di generazioni più vecchie con cui Lee Jae-yong deve confrontarsi, come il vice presidente Choi Gee-sung, 64-enne, e J.K. Shin, 59 anni, capo della divisione mobile.

Non che la debacle sia totale. Il Galaxy S6, in vendita da aprile, sta andando meglio dell’S5 e Samsung vende ancora più di Apple: 82 milioni di smartphone nel primo trimestre del 2015 contro i 61 milioni della Mela, secondo Idc. Inoltre, lo share di mercato globale della sud-coreana nei primi tre mesi del 2015 è in crescita del 20% rispetto ai primi tre mesi del 2014, al 24,5%. Tuttavia, le vendite complessive di smartphone Samsung nel primo trimestre sono scese del 7% rispetto a un anno prima; i margini di profitto sono in ripresa ma, ha messo in guardia il top management, si terranno sotto i livelli del 2012 e del 2013.

Soprattutto, secondo gli analisti, non è ancora chiaro da quale business Samsung trarrà la sua futura crescita, nonostante stia investendo in una molteplicità di settori, dalla biotecnologia agli elettrodomestici connessi. Come stigmatizza Chang Sea-jin, professore del Kaist College of Business a Seul, che ha lavorato anche come consulente per il gruppo coreano: “Se il Galaxy S6 non va, che cosa rimane a Samsung?”.