LA RICERCA

Social media e lusso, la nuova sfida del made in Italy

I dati dell’Altagamma Social Luxury Index di Accenture interactive. Stefania Lazzaroni: “9 milioni le mention spontanee, con un +33%. Ma i marchi del nostro Paese possono fare ancora molto per acquistare visibilità”

03 Ago 2020

A. S.

“La comunicazione sui social media è fra gli strumenti più rilevanti nella relazione del brand con il suo pubblico di riferimento, ma si tratta di uno scenario in continua evoluzione e con profonde differenze fra il mondo occidentale e quello asiatico”. Lo afferma Stefania Lazzaroni, direttore generale di Altagamma, commentando i dati della seconda edizione dell’ “Altagamma Social Luxury Index”, analisi realizzata da Accenture Interactive, che conferma una crescita significativa della presenza social dei marchi Altagamma. Tra le dinamiche in primo piano l’affermarsi della presenza sulle nuove piattaforme social asiatiche come Tik Tok, Twitch, Douyin, Little Red Book. Un campo che i brand del made in italy, però, devono ancora attrezzarsi per sfruttare al meglio.

L’analisi si basa sul monitoraggio realizzato durante l’ultimo anno delle conversazioni spontanee relative agli oltre 100 brand di Altagamma in nove lingue, otto settori e 35 canali digitali internazionali su social media, blog e forum. Insieme ai dati del 2019, in questa seconda edizione sono presentate le dinamiche inedite seguite dai social durante l’emergenza Covid-19, che ha influenzato le conversazioni online, alternando periodi di silenzi, a nuovi picchi, in corrispondenza dell’attesa ripartenza.

“Sono quasi 9 milioni le mentions spontanee dei brand Altagamma nel 2019 – prosegue Lazzaroni – con un incremento del 33% sui canali social più consolidati e un ancora sorprendentemente basso utilizzo del concetto di made in Italy.

Dall’analisi emerge che i brand hanno rafforzato la loro presenza sui local social media come WeChat, Weibo e VK, passando dal 28% al 32%, mentre la prossima frontiera è rappresentata dai canali emergenti sul mercato asiatico, dove i brand del lusso risultano ancora poco presenti, ma che sono fondamentali per intercettare alcune categorie chiave di consumatori, come i giovani asiatici. “Si tratta di canali in rapida crescita in termini di utenti attivi – spiegano gli autori della ricerca – Molto popolari in Paesi come Cina e India stanno diventando sempre più rilevanti per le giovani generazioni. Tra il 2019 e il 2020 il numero dei download dell’app di TikTok ha registrato un aumento del 68% (arrivando a 315 milioni nel primo quarter del 2020) e un aumento del 60% degli utenti giornalieri nellcoo stesso periodo. Il 41% degli utenti ha tra i 16 e 24 anni e il 70% ha meno di 35 anni.

L’app di Little Red Book ha registrato un aumento del 200% tra il 2018 e il 2019 e a luglio 2019 il numero di utenti registrati è arrivato a 300 milioni. L’86% degli utenti è rappresentato da donne e l’84% ha meno di 35 anni.

Twitch, altro canale emergente, ha già 15 milioni di utenti giornalieri, con 3,6 milioni di streamer mensili. Ha registrato un aumento delle visualizzazioni dall’8 al 21 marzo 2020 e un aumento del 66% delle visualizzazioni provenienti da utenti italiani a febbraio 2020. Il 68% degli utenti è rappresentato da millennial, il 31% sono donne e il 57% del totale utenti proviene da mercati asiatici1.

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“In questa seconda edizione dell’Altagamma Social Luxury Index emergono spunti interessanti per orientare le strategie di marketing delle aziende del Made in Italy – aggiunge Alessandro Zanotti, managing director di Accenture Interactive – una su tutte la crescita esponenziale che stanno vivendo le nuove piattaforme come TikTok e Little Red Book, che costituiscono un’importante porta di accesso per i mercati asiatici e per il target dei più giovani. Analizzando i dati del nostro osservatorio, emergono le potenzialità di business che è possibile stimolare attraverso un’attenta definizione delle proprie strategie di brand, specialmente in una fase complessa e delicata come quella che stiamo vivendo”.

Tornando ai dati, il riferimento esplicito al Made in Italy inteso non solo come denominazione d’origine dei prodotti, ma più in generale come universo dei valori propri dell’italianità sarebbe secondo gli autori della ricerca un elemento di comunicazione che può rappresentare una leva di ingaggio molto potente nei confronti del nuovo consumatore, a vantaggio sia dei singoli brand che del Paese nel suo complesso.

Quanto infine alla media dell’indice di interazione sui social dei brand Altagamma è 4,6, in miglioramento rispetto al 4,3 del 2018. In particolare risultano in crescita i commenti positivi (sentiment score). Il volume delle conversazioni spontanee che menzionano i brand Altagamma ha visto una crescita nel 2019 rispetto all’anno precedente. Le citazioni sui social dei brand Altagamma, nel 2019, sono state oltre 8 milioni 800 mila, con una crescita dell’80% rispetto ai 5 milioni del 2018. Al primo posto il comparto fashion con il 48% del totale, segue l’automotive con il 43%.

Analizzando infine gli effetti dell’emergenza sanitaria Covid-19 sulla comunicazione social di tutti i brand lo studio ha evidenziato quattro fasi principali che hanno caratterizzato la comunicazione social nel periodo tra gennaio e maggio 2020, che nel complesso ha visto, a sorpresa, un aumento del 28% delle conversazioni social rispetto allo stesso periodo del 2019: cancellazioni di eventi, emergenza, reazione e solidarietà, ripartenza.

Le conversazioni degli utenti e dei brand sui social evidenziano una marcata sensibilità ai temi sociali e suggeriscono alcune linee guide per le imprese, legate sia ai valori che devono guidare i loro comportamenti e dunque la loro comunicazione: interagire con i clienti attraverso contenuti editoriali, incontri virtuali e iniziative di crowdfunding; partecipare alle conversazioni, non restando indifferenti e veicolando messaggi positivi; considerare le persone prima dei ricavi, evitando approcci di vendita diretti; rassicurare e mostrare empatia attraverso un linguaggio positivo e rassicurante per rafforzare la vicinanza del brand alla community; presidiare il territorio, personalizzando la comunicazione sulla base degli eventi che ogni Paese sta affrontando.

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