Alla fine del 2016 l valore complessivo della spesa turistica generata in Italia attraverso i canali digitali sarà cresciuta dell’8%, e toccherà un valore complessivo di 10,3 miliardi di euro. In un quadro in cui il valore degli acquisti per Turismo e viaggi in Italia, che comprende quelli effettuati da italiani lungo la penisola o all’estero e da stranieri in Italia, supererà i 52 miliardi di euro, con una crescita del 3% rispetto al 2015. Sono i dati presentati a Rimini, a Ttg Incontri, alla durante la terza edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano.
“Le attività dei primi tre anni dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo hanno evidenziato una situazione molto chiara – spiega Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano – da una parte i consumatori finali di servizi turistici digitali in Italia (italiani ed esteri) sono molto vivaci, dinamici, attenti e cambiano velocemente per adattarsi alle nuove opportunità offerte dal digitale; dall’altra parte l’offerta, nonostante abbia introdotto miglioramenti rilevanti negli ultimi anni, fatica a tenere il passo della domanda, a meno di alcune realtà solitamente native digitali e non italiane, in particolare le grandi Internet Company del settore Turismo. Quest’anno, per supportare ulteriormente il settore, abbiamo cercato di indagare ed evidenziare con ancora maggior dettaglio questi disallineamenti domanda-offerta, che nei casi più estremi diventano comportamenti incoerenti, presenti in molti stadi della filiera, dalle destinazioni ai Tour operator, passando da alcuni operatori sul territorio, e in molte fasi del Digital Tourist Journey, in particolar modo in quelle a monte e a valle della prenotazione delle varie componenti del viaggio”.
Segmentando la “spesa digitale”, cioè il transato generato online per l’acquisto tramite eCommerce di un prodotto in ambito Turismo, tra Strutture ricettive, Trasporti e Pacchetti viaggio, le percentuali confermano i dati del 2015: il mondo dei Trasporti raccoglie il 72% del mercato (in crescita del 9% a valore), seguito dalle Strutture ricettive con il 16% (+6%) e dai Pacchetti viaggio con il 12% (+10%) per un valore complessivo che cresce dai 9,5 miliardi € del 2015 ai 10,3 miliardi (+8%).
All’interno del mercato delle Strutture ricettive diminuisce il peso del comparto alberghiero rispetto a quello extra-alberghiero, dal 70% del 2015 al 63% di quest’anno. Questo cambiamento – secondo i dati dell’osservatorio – è in parte dovuto anche alla sempre maggiore diffusione e all’utilizzo crescente delle piattaforme di sharing economy nel mondo dell’accomodation: costituiscono già circa un sesto del mercato digitale delle Strutture ricettive.
Esaminando più nel dettaglio i canali digitali dai quali provengono gli acquisti, emerge che rimane costante l’incidenza del transato derivante dai canali di vendita indiretti sul totale del mercato digitale: la quota di mercato delle Ota (Online Travel Agency) e dei vari siti aggregatori passa dal 23% al 24%, in crescita in valore assoluto del 10% rispetto al 2015, l’incidenza del Mobile Commerce sulla spesa digitale in ambito Turismo arriva a poco meno del 10%: nel 2016 si attesta intorno ai 980 milioni, + 65% rispetto al 2015.
Anche nell’Edizione 2016, l’Osservatorio ha studiato il Digital Tourist Journey degli italiani, questa volta concentrando l’attenzione sulle vacanze brevi (o short break): se prendiamo come riferimento la popolazione italiana che ha accesso a Internet, il 97,5% negli ultimi 12 mesi ha fatto una vacanza breve o un week-end (di durata pari o inferiore a 3 notti). Internet si conferma estremamente pervasivo, soprattutto nella fase pre-viaggio. Ispirazione, ricerca e prenotazione sono già molto digitali (rispettivamente il 67%, 83% e 84% dei Turisti digitali utilizza Internet) e lo stanno diventando anche le fasi durante e post-viaggio.
Risulta evidente, inoltre, la segmentazione della domanda per fasce di età. Ad esempio i giovani (18-24 anni) usano di più lo smartphone per la ricerca e la prenotazione (la differenza è di 5 punti percentuali). Un’altra interessante differenza rispetto al resto della popolazione si nota su recensioni e social network: i giovani sono più attivi nel condividere l’esperienza sui social (40% rispetto al 34% sul totale), ma meno nella scrittura di recensioni (29% rispetto al 37%).
Rispetto alle strutture ricettive, le oltre duemila realtà rappresentative delle varie anime della ricettività italiana che hanno partecipato all’indagine hanno rivelato un utilizzo elevato degli strumenti digitali di promozione e relazione con i clienti in tutte le fasi del viaggio, mentre nella gestione dei processi interni il digitale non svolge ancora un ruolo primario.
“La ricerca 2016 – conclude Filippo Renga, direttore dell’osservatorio Innovazione digitale nel Turismo del Politecnico di Milano – certifica come il mercato del Turismo italiano stia crescendo, soprattutto grazie alla componente digitale (+8%) che ormai corrisponde a un quinto del transato totale. Eppure, molto è ancora da fare: oltre il 50% delle attività ricettive e della Ristorazione del nostro Paese non sono presenti sui portali Internet che raccolgono le recensioni degli utenti, non invitano i clienti a pubblicare i loro giudizi e spesso non rispondono a recensioni negative che rischiano di influenzare pesantemente chi sta pianificando la propria vacanza. E’ urgente quindi colmare il disallineamento tra varie componenti della domanda e dell’offerta digitale per migliorare la competitività di tutto il settore, anche nei confronti di un mercato come quello business sempre più propenso a utilizzare strumenti di self booking e in cui è in atto un principio di consumerizzazione”.
