I concessionari di automobili non sono destinati a scomparire a causa della digital transformation, nei prossimi anni il loro ruolo rimarrà determinante per il processo di vendita. Sono però chiamati a cambiare, in termini di comportamenti e di competenze, per essere in grado di accompagnare i consumatori nelle loro abitudini di acquisto, che si stanno sensibilmente modificando proprio grazie al digitale. A dimostrarlo sono anche i numeri, dal momento che, secondo le previsioni di MotorK, presentate durante Iab Internet Motors 2017 in corso a Roma, nel 2022 il 18% delle automobili sarà venduto online, ma al di là di coloro che vorrebbero concludere esclusivamente via Internet il processo d’acquisto, il 79% degli utenti adotterà un approccio ibrido, utilizzando quindi sia il web sia la classica “visita” al concessionario.
Escluso totalmente dal digitale sarà soltanto il 3% dei consumatori. In linea con questo trend, anche il comparto degli investimenti pubblicitari si sta orientando a incontrare la domanda dei consumatori sui canali digitali, anche se per il momento rimane predominante la Tv tradizionale. Secondo gli ultimi dati Nielsen, infatti, illustrati da Alberto Dal Sasso, gli investimenti in digital advertising nel 2018 per il settore automotive sono destinati a crescere del 9,4%, a un ritmo più alto rispetto alla media del mercato digital, che si fermerà a un +7,9%. “L’automotive è il terzo settore in Italia per investimenti pubblicitari, in un mercato complessivo che che conta su otto miliardi di euro. Viene dopo gli alimentari e a ridosso del farmaceutico – spiega Dal Sasso – All’interno di questo comparto il 48% degli investimenti è sulla Tv, ma la quota digitale è di dieci punti superiore alla media, con oltre il 37%, distribuito nell’ordine in quattro settori principali: search, display, video, social”.
“Oggi nella vendita di automobili l’utente completamente online e quello completamente offline sono due nicchie – sottolinea Marco Marlia, fondatore e Ceo di MotorK, azienda digitale europea che aiuta l’industria automobilistica a potenziare il proprio business attraverso la combinazione di competenze digitali, marketing online ed esperienza tecnologica – la maggior parte dei consumatori vive contemporaneamente nei due mondi. Nel futuro più prossimo non si comprerà la macchina online con un gettone a un distributore, non si comprerà con un assistente vocale. È quanto emerge dagli oltre un milione di preventivi che abbiamo realizzato negli ultimi anni, che hanno portato a 300mila acquisti. Analizzando più in profondità i dati, emerge che solo il 32% dei consumatori compra un’automobile della stessa marca di quella per cui aveva iniziato la ricerca, e di questi il 50% mantenendo la marca ha cambiato modello. Ancora oggi troppo spesso la sensazione che provano i consumatori informandosi online è la confusione, per le troppe informazioni a disposizione, seguita poi, una volta effettuata la scelta, dalla paura di prendere una fregatura dal dealer, indice del fatto che c’è molto da lavorare sulla reputazione”.
Qual è allora la ricetta per risolvere le criticità? “I dealer – prosegue Marlia – dovranno sempre più essere in grado di offrire anche online supporto nella scelta, chiarezza nel processo d’acquisto, alto livello di post vendita, imparando dall’offerta messa in campo in questo senso dai noleggiatori a lungo termine, che sono in grado di offrire tutte le marche, facendo pagare un canone unico all inclusive e offrendo servizi post vendita in modo integrato e semplice. Il segreto è prendersi cura delle emozioni dei clienti, senza considerarli come antagonisti, supportandone l’esperienza d’acquisto sia online sia offline, a 360 gradi”.
A puntare l’attenzione sulle competenze digitali è Giovanni Passalacqua , Med automotive retail, dealers, distribuzione and after sales leader in EY: “Nei grandi trend che emergono dalle nostre ricerche c’è l’importanza dell’ingaggio del cliente tramite i canali digital, e l’importanza della scelta dei talenti adeguati per raggiungere quest’obiettivo, dalla casa madre ai singoli concessionari. Oggi il 90% degli italiani si informa online, e il cliente visita meno il concessionario, perché quando va sa già cosa deve comprare: per questo è fondamentale migliorare l’integrazione. Il direct online sale ormai c’è, si sta definendo il modello di business, e si deve sempre più aspirare a una customer experience di brand, non di canale, capendo come utilizzare in prospettiva tecnologie emergenti come le chatbot e la blockchain, perché è ormai dimostrato che la strategia omnicanale ha un impatto diretto positivo sulle vendite, a tutti i livelli”.
Ma quali sono oggi i driver che orientano la scelta degli utenti che si informano online? A fornirne un quadro è Gioia Manetti, Ad di autoscout24: “Le aspettative dei consumatori sono cambiate – spiega – si aspettano di avere accesso online a un’offerta ampia, di poter confrontare i prezzi e capire l’affidabilità dei venditori. Più del 50%degli utenti vuole valutare più di 20auto, il prezzo per il 60%è la componente fondamentale, quanto l’affidabilità del venditore. Oggi abbracciare il cambiamento è l’unica scelta possibile, e rappresenta un’opportunità per tutti, per costruire la propria credibilità e offrire il massimo della trasparenza ai consumatori. Proprio ‘trasparenza’ è la parola chiave nel mercato di oggi”.
“Vedere come la tecnologia sta trasformando l’acquisto di un bene com l’auto ci dimostra quanto il digitale influenzi radicalmente ogni ambito della vita quotidiana – conclude Daniele Sesini, direttore generale di Iab Italia – Diventa sempre più importante, quindi, che tutti i player del digital advertising operino in un’ottica di evoluzione continua del mercato, riuscendo a utilizzare le nuove tecnologie per andare incontro alle attuali e future esigenze dei consumatori, e per comunicare in modo sempre più efficace”.
