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LO SCENARIO

Effetto Disney sui prezzi di Netflix: probabile blocco degli aumenti

Il nuovo player proverà a rubare clienti al concorrente, ma l’effetto più probabile rimane uno stop ai rincari per il futuro e una “guerra” sempre più serrata sui contenuti, che determineranno il valore di mercato delle offerte

08 Ago 2019

Antonio Dini

È guerra dei prezzi tra i big dello streaming. L’ultimo contendente, in un mercato che sino a questo momento è dominato da Netflix e dal suo dirimpettaio Amazon Prime, è Disney. Il servizio di streaming Disney+ porterà negli Usa da questo autunno un bundle con una serie di servizi (anche Hulu ed Espn+) a 12,99 dollari al mese. Il prezzo è lo stesso dell’offerta principale di Netflix. Secondo gli analisti, la cosa più probabile è che Netflix perda il controllo sulla sua capacità di determinare nuovi prezzi al rialzo per il suo servizio, mentre è abbastanza improbabile che possa perdere utenti per il servizio della concorrente. E dietro l’angolo c’è ancora Apple+ e un altro piccolo pacchetto di inseguitori che si appresta a debuttare sul mercato.

Il vero rischio infatti è che sia la capitalizzazione di mercato di Netflix a soffrire, ovvero l’aspetto che più interessa all’azienda per restare a galla, cioè la capacità di generare flusso di cassa vendendo debito e aumentando l’attrattività verso gli investitori.

La Disney infatti con tutta probabilità non “farà fuori” Netflix, rubandogli gli abbonati. Ma potrebbe creare una specie di malattia cronica molto più perniciosa.

Disney, che ha annunciato che raggrupperà Disney+, Hulu e ESPN+, supportati dalla pubblicità, a 12,99 dollari al mese, è infatti in piena rotta di collisione con il listino di Netflix. La cifra è la stessa dell’azienda di Los Gatos per il suo piano standard.

La domanda che molti si stanno facendo negli Usa in questo momento è: “i consumatori preferiranno avere il bundle Disney o Netflix?”. Però secondo alcuni analisti questa con tutta probabilità non è quella giusta.

Lo streaming video non è un gioco a somma zero. I consumatori sceglieranno tra le offerte e potrebbero finire in media con quattro o cinque servizi attivi. Netflix ha oltre 151 milioni di abbonati globali. L’idea che Disney o qualsiasi altro servizio “uccida” Netflix riuscendo a convincere milioni di persone a cambiare servizio è irragionevole.

Ma i prezzi della Disney potrebbero minare una parte fondamentale della narrativa di Netflix – che Netflix cioè può trasformare la crescita dei clienti in crescita degli utili aumentando i prezzi una volta che ha fatto il pieno di abbonati.

Quando la decisione sul consumo in base al rapporto qualità-prezzo di un cliente si basa su Netflix rispetto alla pay-TV tradizionale, l’aumento del prezzo di Netflix di uno o due dollari al mese sembra insignificante per i consumatori. Netflix costa circa un ottavo di un abbonamento tradizionale alla pay-TV, che negli Usa costa circa 100 dollari al mese.

Ma adesso con Disney Netflix si trova ad affrontare un concorrente che fa streaming come lei: un concorrente che si confronta in maniera diretta e a un prezzo competitivo. Questo potrebbe rendere gli aumenti dei prezzi meno appetibili per i consumatori.

Lo dimostra quel che è successo l’ultima volta che Netflix ha aumentato i prezzi.

Infatti, Netflix ha aumentato i prezzi lo scorso trimestre – forse per smarcarsi dai servizi come Disney+, HBO Max di AT&T (che probabilmente costerà fra i 15 e 18 dollari al mese) e il servizio di streaming di NBC Universal, che non ha ancora un prezzo definito. Disney+ verrà lanciato a novembre. AT&T e NBC debutteranno l’anno prossimo.

Netflix ha avvertito gli effetti negativi dell’aumento dei suoi prezzi anche senza la concorrenza, mancando la quota prevista di nuovi abbonati nel secondo trimestre e vedendo di conseguenza calare del dieci per cento il valore delle sue azioni a luglio..

“Non penso – dice Lee Horowitz, ricercatore di Evercore ISI – che gli aumenti di prezzo diventino impossibili per Netflix nel futuro, ma forse è una questione di scala e non vedremo più aumenti così sostanziali come quelli dello scorso trimestre. Inoltre, probabilmente ci vorrà un po’ più di tempo che in passato prima del prossimo aumento”.

Tra i lati positivi per Netflix, il nuovo pacchetto Disney potrebbe non essere così attraente per un pubblico di massa come sembrava nei mesi scorsi. Disney+ infatti era già disponibile per 6,99 dollari al mese e Hulu per 5,99 dollari al mese. Il guadagno con il bundle di Disney+, quindi, è un abbonamento ESPN+ gratuito.

Tuttavia, a oggi ci sono meno di 3 milioni di abbonati ESPN+, il che suggerisce che il prodotto ha un pubblico relativamente ristretto. La Disney ha intenzionalmente mantenuto le sue proprietà più preziose – come Monday Night Football – al di fuori di ESPN+ per tenere alto il valore del canale via cavo, che costa circa 10 dollari al mese per abbonato alla pay-Tt. Ci sono ancora circa 88 milioni di persone che pagano per la TV, quindi il più grande valore di ESPN per la Disney rimane nel mercato della vecchia televisivo via cavo pay-Tv.

Tuttavia, poiché alcuni contenuti molto popolari, come “Friends” e “The Office”, se ne andranno da Netflix per tornare in Disney, l’offerta del servizio di streaming di Los Gatos potrebbe perdere parte del suo fascino nel mercato di massa. Il risultato però potrebbe non indurre i clienti ad annullare, bensì a restare a condizione che Netflix non alzi ulteriormente i prezzi almeno per un lungo periodo. E proprio questo vincolo potrebbe essere difficile da sopportare, perché toglierebbe all’azienda la flessibilità necessaria per muoversi sul mercato e contemporaneamente mantenere una valutazione più alta (considerando gli utili) rispetto ad altre società di media.

L’unico vero rischio per Netflix, insomma, è che a soffrire sia la sua valutazione sul mercato, non che diminuiscano gli abbonati.

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