L'ANALISI

Influencer, le linee guida Agcom “incagliate” al Tusma

Il Testo unico sui servizi media audiovisivi non contempla la “figura” e dunque sarà necessario rivedere la normativa esistente. Il compito spetterà al Tavolo tecnico, ma quanto tempo ci vorrà? Dalle regole esclusi gli stranieri: si creerà uno squilibrio?

Pubblicato il 18 Gen 2024

Maria Luigia Franceschelli

Counsel Hogan Lovells

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Le linee guida pubblicate da Agcom il 16 gennaio (QUI IL DOCUMENTO) impongono il rispetto di alcune delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi (noto come Tusma) da parte degli influencer. È un’importante novità per questi soggetti, con nuovi obblighi e severe sanzioni in caso di inadempimento.

Il nodo del Tusma

Non sarà semplice per gli influencer adeguarsi alle regole e imparare a gestire i rischi che ne derivano, anche perché – come riconosce la stessa Agcom – il Tusma non è stato immaginato per questo tipo di figure professionali. Adattare la normativa esistente è quindi un passaggio necessario e delicato. Il compito spetta al Tavolo Tecnico istituito dalle stesse linee guida, che è chiamato ad adottare un codice di condotta volto a definire le misure per il rispetto delle previsioni del Testo unico.

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Esclusi gli influencer stranieri

Un punto appare cruciale: le nuove regole non si applicano a tutti gli influencer, ma solo a quelli che integrano i requisiti previsti da questa normativa, primi tra tutti un legame “stabile ed effettivo con l’economia italiana” e la creazione di contenuti in italiano o comunque diretti ad un pubblico italiano. Restano quindi esclusi gli influencer stranieri che vantano una platea per lo più internazionale, anche nell’ipotesi in cui i contenuti siano accessibili dal nostro Paese o diventino virali. È un punto, questo, su cui l’autorità si è scontrata con alcuni dei soggetti intervenuti nella consultazione pubblica lanciata la scorsa estate. Il Codacons, per esempio, ha aspramente criticato questa limitazione geografica, anche in una nota divulgata appena dopo la pubblicazione delle linee guida.

Gli obblighi per gli influencer “professionali”

Sono poi previsti obblighi diversi a seconda dell’influenza esercitata sugli utenti. Più gravosi quelli imposti agli influencer definiti “professionali”, ossia che raggiungono almeno un milione di follower (calcolati sommando quelli iscritti sulle diverse piattaforme o social media in cui operano); che pubblicano almeno 24 contenuti in un anno; e che registrano un valore di engagement pari o superiore al 2% in 6 mesi almeno su una piattaforma. Chi non raggiunge questi numeri – ossia gli influencer definiti “amatoriali” – dovrà comunque rispettare gli articoli 41 e 42 del Tusma, che, tra le altre cose, legittimano l’autorità ad intervenire a tutela dei minori, dei consumatori e a difesa dei diritti fondamentali. Non si applicano però agli influencer amatoriali le severe sanzioni previste per quelli professionali, che possono raggiungere i 600.000 euro.

Si applicano poi agli influencer professionali, tra le altre, le previsioni del Tusma a tutela del pluralismo e della libertà di espressione, della veridicità delle informazioni trasmesse così da favorire la libertà di pensiero, del diritto d’autore, dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, nonché le previsioni in materia di comunicazione commerciale corretta e trasparente (ribadendo il divieto di pubblicità occulta e subliminale), imponendo precisi limiti alla pubblicità di alcuni prodotti, come bevande alcoliche, medicinali e prodotti da fumo.

Gli obblighi per gli influencer “amatoriali”

Va ricordato che agli influencer amatoriali si applicano in ogni caso le regole previste dal Codice del Consumo nonché dalla Digital Chart, che non fanno alcuna differenza tra chi è più o meno influente: tutti devono rispettare le regole a tutela dei consumatori in tema di trasparenza e, in particolare, rendere palese la natura pubblicitaria dei contenuti pubblicati se vi è una material connection con un inserzionista. Gli accorgimenti da adottare sono ben delineati dalla Digital Chat, che infatti viene riconosciuta dalle linee guida come uno strumento chiave per chi opera nel settore. Il fatto che sia richiamata da parte di Agcom è particolarmente importante anche per garantire uniformità nell’adozione degli hashtag e delle caption richieste per rendere nota la natura dei contenuti. Il che porta a maggior chiarezza, a beneficio del pubblico.

La via della responsabilizzazione

L’impressione è che l’autorità voglia responsabilizzare queste figure professionali, riconoscendo loro un ruolo importante nelle comunicazioni digitali e una reale capacità di influenzare il sistema, non solo da un punto di vista economico – con l’inserimento di contenuti promozionali – ma anche culturale e sociale. Le linee guida mirano a creare un ambiente digitale più sicuro, sano e attento ai minori. La misura rappresenta un altro passo verso la regolamentazione del mondo digitale, obiettivo che è diventato primario per il legislatore nazionale ed europeo.

Le questioni aperte

I punti aperti restano comunque ancora molti, dalla definizione di influencer ai rapporti con le altre previsioni che regolano il fenomeno. Spetta al Tavolo Tecnico, che inizierà i propri lavori entro metà marzo, farvi luce nel Codice di Condotta che è chiamato a redigere.

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