Nel 2019, per la prima volta, i ricavi della raccolta pubblicitaria su Internet hanno superato quelli della pubblicità televisiva. La stima fa parte dei dati raccolti dal Focus “Pubblicità online”, pubblicato oggi dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom).
Lo scorso anno le risorse destinate alla pubblicità online hanno infatti raggiunto il 41% del totale, a fronte del 39% riservato alla televisione, del 7% alla stampa quotidiana, al 6% alla radio e alla stampa periodica. Secondo le stime dell’Autorità, questa tendenza si consoliderà anche nel 2020: sebbene si preveda che l’impatto della pandemia non risparmierà neanche la pubblicità online, è atteso un ulteriore allargamento dei ricavi della pubblicità sul web (42%), mentre la raccolta Tv sarà ferma al 39% e quella dei periodici si contrarrà al 5%.
Nel 2020 l’80% dei ricavi web alle piattaforme online
Il Focus Pubblicità Online che rappresenta una speciale edizione dell’Osservatorio sulle Comunicazioni dedicata all’analisi dell’evoluzione di Internet nel settore dei media, nonché all’esame della distribuzione dei ricavi nel versante pubblicitario per tipologia di operatori e attività che compongono la filiera. Secondo il Focus la distribuzione della raccolta pubblicitaria sul web mostra un andamento fortemente asimmetrico, nel quale l’1% dei soggetti realizza il 68% dei ricavi, mentre la restante quota è costituita da migliaia di operatori che ottengono dalla vendita di spazi pubblicitari ricavi marginali.
La ripartizione delle entrate da pubblicità per categoria di operatore evidenzia una costante crescita del peso delle piattaforme online rispetto ai publisher e alle concessionarie tradizionali. Indipendentemente dagli scenari prospettati per il 2020 a seguito della crisi epidemica, si prevede, infatti, che la quota delle piattaforme continui ad aumentare raggiungendo, in termini di ricavi lordi, l’80% del totale.
Concessionarie tradizionali in difficoltà
Esaminando l’intera filiera della pubblicità su Internet, comprensiva dei servizi tecnologici funzionali alla compravendita delle inserzioni, l’Agcom riscontra inoltre che le piattaforme realizzano quote maggioritarie di ricavi in tutti gli stadi di creazione del valore. Emerge, pertanto, sia la crescente difficoltà dei publisher e delle concessionarie tradizionali nel competere nel settore, sia la dipendenza degli stessi dai servizi di intermediazione offerti dalle piattaforme.
Il sistema di negoziazione di spazi pubblicitari online è diventato infatti sempre più complesso e caratterizzato da modelli automatici di compravendita che prevedono l’intermediazione e re-intermediazione di diverse tipologie di soggetti. Si configura, pertanto, una vera e propria filiera della pubblicità online che comprende anche i servizi tecnologici funzionali all’acquisto e vendita di pubblicità. A questi si aggiungono ulteriori servizi (quali web analytics, data management platform-Dmp, ad certification/ad verification per la certificazione e verifica della campagna pubblicitaria, data providerper finalità pubblicitarie), il cui valore in termini di ricavi si stima in oltre 16 milioni di euro.
Le piattaforme online realizzano quote maggioritarie di ricavi in tutti gli stadi della filiera pubblicitaria, avvalendosi in minima parte dei servizi di intermediazione di terzi. I publisher e le concessionarie tradizionali sono presenti, invece, con quote inferiori nella filiera e utilizzano in modo consistente i servizi di intermediazione offerti dalle piattaforme.
Il valore dei dati per la profilazione dell’utente
“Le caratteristiche economiche del settore (esternalità di rete, economie di scala, sunk cost, ostacoli al multi-homing e presenza di switching cost) conducono spontaneamente verso equilibri particolarmente concentrati. Le piattaforme online, in particolare, detengono vantaggi economici derivanti dalle strategie di integrazione verticale e differenziazione orizzontale che hanno permesso loro di conquistare posizioni di rilievo nei diversi servizi e si riflettono in una elevata capacità di attrarre audience“, si legge nello studio Agcom. “Infine, il vasto numero di utenti raggiunti conferisce alle piattaforme la disponibilità di grandi masse di dati che permette un’accurata profilazione degli utenti e, quindi, agli inserzionisti che le utilizzano di raggiungere specifici target”.
Il trend italiano riflette quello globale: considerando i ricavi netti ottenuti dalla raccolta pubblicitaria su Internet, si osserva una costante crescita del peso delle piattaforme sul totale anche su scala internazionale. Anzi, nel 2015-2019 la quota dei ricavi netti delle piattaforme sul totale è cresciuta del 16% nel mondo a fronte del +11% in Italia. Da noi le piattaforme online detengono più del 70% delle risorse totali e, indipendentemente dagli scenari prospettati per il 2020 a seguito dell’epidemia di coronavirus, “si prevede che la quota delle piattaforme continui ad aumentare”, si legge nel Focus di Agcom.
Inoltre, le piattaforme online realizzano la quota preponderante dei ricavi netti (pari a oltre 2,1 miliardi di euro nel 2018) dalla vendita diretta di pubblicità sui propri siti/app e dalla raccolta per altri operatori. Solo marginalmente ricorrono a intermediari terzi per la vendita dei propri spazi. È il contrario di quel che accade per publisher e concessionarie tradizionali, per i quali una quota significativa dei ricavi realizzati (900 milioni di euro nel 2018) è ottenuta ricorrendo a intermediari terzi.
