Il mercato televisivo mostra nel 2016 decisi segnali di ripresa, che sembrano chiudere definitivamente il periodo di profonda crisi strutturale del settore: i ricavi totali aumentano significativamente rispetto all’anno precedente. Nel 2016 il mercato è cresciuto complessivamente di €404 mln, a un tasso superiore al 5% rispetto al 2015.
Lo evidenzia il rapporto ITMedia Consulting, che Corcom ha potuto visionare in anteprima. Secondo le analisi della società guidata da Augusto Preta i ricavi pubblicitari in primo luogo, ma anche le entrate della pay-TV mostrano un trend positivo; il gettito del canone contribuisce poi ancor più alla crescita, nonostante una decurtazione derivante dalla riduzione della quota da €113,5 a €100 per effetto dell’adempimento della Legge di stabilità 2016, però largamente controbilanciata da una riduzione dell’evasione grazie al pagamento nella bolletta elettrica. Nel complesso la crescita del canone è superiore al 9%, rappresentando oltre il 22% del totale dei ricavi.
La pubblicità mostra confortanti segnali di ripresa dopo un lungo periodo di recessione e stagnazione, grazie a una serie di fattori: la ripresa dei canali generalisti (in particolare Rai), grazie anche a eventi di grande richiamo e popolarità come Olimpiadi e Campionati Europei di calcio; crescente offerta, maggiore concorrenza e consolidamento di grandi operatori internazionali nella offerta dei canali tematici, nel digitale terrestre; crescita dei ricavi online.
Questo ha permesso di ottenere un tasso di crescita attorno al 6% nel 2016, che ha consentito a questa risorsa di raggiungere quasi il 40% dei ricavi complessivi. Si assiste pertanto nel 2016 al sorpasso della pubblicità sulla pay-TV.
Ciò avviene, e questa è l’ulteriore notizia positiva, nonostante una crescita leggera ma positiva dei ricavi da servizi a pagamento, con un incremento superiore al 2% rispetto all’anno precedente. Tutto questo è frutto prevalentemente della crescita della broadband TV e della presenza di nuovi servizi in abbonamento (SVOD) o a richiesta (TVOD)
Ne discende che le famiglie italiane, oggi, guardano la nuova televisione in digitale con una maggiore consapevolezza dell’offerta multichannel. Il terrestre si conferma la prima piattaforma di fruizione, ma il modello di TV tradizionale, pur rimanendo prevalente, avverte ormai la presenza incombente e molto dinamica dei canali tematici, dove si stanno concentrando le strategie di alcuni importanti operatori internazionali e delle nuove modalità di fruizione di contenuti non lineari (TVoD, SVoD) nella broadband TV: per i broadcaster che avevano dominato nel mondo analogico diviene evidente la necessità di fornire un’offerta complementare e ulteriore rispetto a quella tradizionale.
Gli operatori che si basano solamente su modelli di business consolidati sono dunque penalizzati: la crescita seppur relativa dei nuovi entranti mostra come questi siano in grado di sfruttare le opportunità offerte dall’evoluzione tecnologica e dalle mutate esigenze della domanda, traducendole in un’offerta appetibile al pubblico, sempre più orientato verso una fruizione personalizzata, multipiattaforma, multischermo, anche in mobilità.
In questo contesto in grande trasformazione, nel corso del 2016 si è assistito a numerosi eventi che stanno riconfigurando l’intero assetto televisivo: dalle politiche pubbliche alle grandi manovre in corso che coinvolgono un gran numero di attori, ciò che emerge è un grande processo di ristrutturazione e sviluppo di business model, destinati a trasformare e riconfigurare nei prossimi anni l’intera industria nazionale.
Si tratta però di una ripresa stabile o legata a fattori congiunturali (canone) e a rimbalzi derivanti da situazioni particolarmente critiche?
La risposta di ITMedia Consulting non è molto incoraggiante: il mercato continuerà a risentire di una situazione economica ancora incerta e dopo i buoni risultati del 2016 nei prossimi due anni ITMedia Consulting prevede un tasso di crescita media di appena lo 0,6%.
Al contempo però gli operatori più dinamici e innovativi potranno trarre migliori risultati dalla non facile congiuntura economica.
La televisione digitale terrestre (DTT) ad esempio ha raggiunto nel 2015 il suo livello massimo di penetrazione. Nel periodo 2016-18 si assisterà a una leggera ma costante riduzione in conseguenza alla crescente competizione delle altre piattaforme. In tal senso la tendenza è a un forte sviluppo della Broadband TV che, seguendo il ciclo di innovazione tecnologica, determina l’erosione da parte della piattaforma DTT.
ITMedia Consulting prevede che entro la fine del 2018 l’offerta televisiva trasmessa in Broadband avrà ampiamente sorpassato la soglia del milione di utenti “unici”, attestandosi attorno a 1,6 milioni di abitazioni, a cui si aggiungono quelli che usufruiscono dei servizi anche in digitale terrestre e satellite (considerati prevalenti ai fini della rilevazione), a un tasso medio annuo del 35,6%.
Per la piattaforma DTH si prospetta una periodo di stabilità: in questo aiuta la crescita costante del FTA, da attribuire principalmente alla piattaforma Tivùsat, che controbilancia la performance di Sky Italia, destinata a ridurre il numero dei propri abbonati sul satellite, sia inizialmente per la maggiore concorrenza del digitale terrestre, sia soprattutto per la crescente offerta nel broadband, inclusa quella della stessa Sky.
Nonostante una leggera contrazione, nel 2018 il Free To Air continuerà ad essere la modalità di accesso primaria ai contenuti per 2/3 delle famiglie italiane, tuttavia la pay-TV, grazie al broadband, appare destinata nel tempo ad aumentare la penetrazione.
Appare evidente infatti, come al suo interno, la piattaforma broadband raggiungerà in breve una quota del 20%, erodendo quote di mercato a tutte le altre piattaforme. Il satellite DTH rimane infatti la prima piattaforma, ma in decisa contrazione (dal 55% al 50%), come pure la quota del digitale terrestre.
In termini di risorse la pubblicità crescerà più di ogni altra risorsa con un incremento del 2%, beneficiando soprattutto della spinta dei canali tematici e dell’online. La pay-TV, nonostante il calo di DTH e per il DTT, crescerà del 1%, grazie alla Broadband TV, che traina il mercato, ad un andamento medio del + 60%.
Sky, Mediaset e Rai continueranno a spartirsi il 93% del mercato complessivo anche se perderanno due punti percentuali, in conseguenza allo sviluppo degli operatori “tematici” free nel digitale terrestre e della Broadband TV.
Sky si conferma il principale attore sul mercato, aumentando leggermente il divario da Mediaset e RAI. Gli Altri Operatori crescono fino a raggiungere il 9%. Discovery Italia e La7 insieme scendono dal 59% dei ricavi totali degli Altri Operatori sotto la metà, per l’ingresso degli operatoti VOD come Netflix.
Nella pubblicità Mediaset rimane il principale operatore, con oltre la metà delle risorse, pur scendendo dal 57% nel 2016 al 55% nel 2018. Nella pay-TV Sky non vede intaccato il suo primato, pur con una tendenza alla riduzione, passando dall’77% al 74% del mercato. Cresce la quota Altri Operatori, trainata dalle offerte tematiche di operatori come Discovery e Viacom e soprattutto dal VOD e da Netflix, passando dal 3% nel 2016, al 7% nel 2018.
