CONCORRENZA

Pubblicità occulta sui social, gli influencer “obbediscono” all’Antitrust

L’authority: “Necessaria più trasparenza in un settore che diventa una potente forma di marketing”. I primi vip accettano di inserire l’hastgag #pubblicità sui post sponsorizzati. Il monitoraggio continua

01 Dic 2017

Antonello Salerno

Arrivano i primi risultati per dare più trasparenza a mercato dell’Influencer marketing, con i personaggi di riferimento del web, quelli in particolare più seguiti sui social network, che “approfittano” della propria popolarità online per promuovere prodotti o servizi sponsorizzati da un brand senza che questo sia chiaro per gli utenti finali, ad esempio indossando un vestito o un accessorio, o facendosi ritrarre all’interno di un ristorante o di un articolare modello di automobile.

Ad avviare e concludere una prima iniziativa in questo settore, basata essenzialmente sulla morale suasion,  è l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, con l’obiettivo di contrastare la diffusione attraverso i social media di messaggi “che non rappresentano in modo trasparente il loro carattere promozionale: gli influencer, infatti – spiega l’authority in una nota – sono personaggi di rifermento del mondo on line, in grado di influenzare i gusti del pubblico mostrando sostegno o approvazione per determinati marchi e generando così un effetto pubblicitario, senza palesare, tuttavia, in alcuni casi la finalità pubblicitaria della comunicazione in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori”.

Nel luglio 2017 l’autorità Antitrust, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, aveva così inviato lettere di moral suasion a sette influencer e undici società titolari di marchi di grande notorietà, con riferimento a specifici contenuti diffusi tramite post su Instagram, sollecitando la massima trasparenza. Dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, l’authority evidenziava che il divieto di pubblicità occulta poteva essere applicato anche alle comunicazioni via social network. Da qui l’invito formale a rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, dove necessario, inserendo degli hashtag di avvertenza, come ad esempio, #Pubblicità brand, #Sponsorizzato da brand, #Advertising Brand, Inserzione a pagamento Brand, o, nel caso di forniture gratuite di beni, #Prodotto fornito da Brand.

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“Gli influencer destinatari delle comunicazioni hanno recepito le indicazioni dell’Autorità non solo per i post oggetto di moral suasion – si legge in una nota dell’Antitrust – ma anche per i propri post relativi ad altri marchi. Inoltre, i titolari di marchi si sono impegnati a richiedere, anche per il futuro, ai propri testimonial l’inserimento di chiare avvertenze sulla finalità promozionale dei contenuti diffusi tramite social media secondo i principi delineati dall’Autorità”.

Questo primo risultato, secondo il monitoraggio dell’authority, ha iniziato a innescare anche un effetto a catena, dal momento che alche altri influencer e brand che non erano compresi in questa prima lista di destinatari delle lettere dell’Antitrust hanno iniziato ad adeguarsi spontaneamente alle nuove norme di condotta.
“In ragione dell’ampiezza e del proliferare dei contenuti sui social network – continua i comunicato – l’Autorità continuerà a monitorare il fenomeno adottando, di volta in volta, le misure che riterrà più opportune per contrastarlo”.

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