L’online non ce la fa a recuperare la riduzione della pubblicità sui media. La raccolta in Italia registra una contrazione dei ricavi nei diversi settori. Per la prima volta addirittura Internet registra una contrazione: del 2,5%. Il valore complessivo dell’advertisement online ammonta a meno di 1,5 miliardi di euro e copre circa il 20% della torta rimanendo comunque al secondo posto, dopo la Tv, nella “classifica” totale. In particolare la pubblicità online in Italia ha registrato, nel 2013, un’inversione della tendenza positiva che lo aveva caratterizzato negli anni precedenti segnando per la prima volta, nel periodo esaminato, una flessione pari al 2,5%. Fino al 2012, infatti, le risorse economiche del settore sono cresciute in modo costante, sebbene a tassi di crescita tendenti a diminuire nel tempo e su valori sensibilmente inferiori al passato (+44% nel 2010 e +7% nel 2012).
I ricavi compessivi (fra tv, internet, radio, quotidiani, periodici, cinema) ammontano nel 2013 a 7 miliardi e mezzo contro gli oltre 9 miliardi del 2009. E questo nonostante i ricavi internet passino dagli oltre 800 milioni del 2009 al miliardo e mezzo del 2013: rispetto al 2012 però la crescita di internet è arretrata del 2,5%. La pubblicità Tv in particolare cala nel corso dei quattro anni presi in considerazione del 10%: nel 2013 ha registrato 3,2 miliardi contro gli oltre 4 del 2009.
Nel settore televisivo, anche nel 2013, la pubblicità rimane la principale fonte di finanziamento: rappresenta il 41% delle risorse ed è ormai incalzata dai ricavi da abbonamenti e servizi pay-tv che valgono il 37% degli introiti complessivi. Poche variazioni 2011-2013 nella dinamica della quota di ricavi realizzati dalla Tv sul totale delle risorse pubblicitarie: la Tv si conferma regina.
Analizzando le risorse complessive del settore della pubblicità sui media classici e innovativi – nota il report Agcom – pari nel 2013 a 7,4 miliardi di euro, si osserva una nuova rilevante contrazione (del 11%, rispetto al 2012). Tale andamento, oltre a confermare la dinamica ciclica tipica del comparto pubblicitario, caratterizzata da una fase di relativa crescita fino al 2008 e una successiva profonda contrazione (in corrispondenza della difficile congiuntura macroeconomica del Paese), sembra altresì riflettere l’effetto di una componente di natura strutturale della crisi, connessa alle difficoltà dei prodotti pubblicitari classici di trovare un proprio spazio competitivo in un contesto completamente trasformato dai processi di digitalizzazione in atto e dalla crescita di internet.
Nel mondo, guardando ai ricavi nella raccolta pubblicitaria online conseguiti dai singoli operatori, emerge la posizione di leadership di Google, con una quota costante nel triennio osservato pari al 32%, corrispondente a 28,7 miliardi di euro nel 2013, denotando una struttura del settore piuttosto concentrata. Tutti gli altri operatori seguono con quote molto inferiori. Facebook, il secondo operatore, realizza il 6% (oltre 5 miliardi di euro) dei ricavi complessivi. Seguono Yahoo! e Microsoft, entrambi con una incidenza sul totale prossima al 3%.
