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MERCATI

Streaming il grande driver dell’industria musicale. Ma attenzione al “cannibale” YouTube

Le nuove piattaforme hanno spinto il fatturato 2017 del 16,5% nel mercato retail, valutato 8,7 miliardi di dollari. In crescita del 50% gli account premium. Ma il value gap rischia di compromettere la capacità di investimento delle major anche nella ricerca di nuovi talenti. In attesa della riforma del diritto d’autore nel Mercato unico digitale

03 Apr 2018

Andrea Muti

Spente le luci del palco all’Ariston di Sanremo, le major discografiche tirano le somme dell’andamento del mercato. Dopo anni di flessione, in Italia e nel resto del mondo, dal 2016 c’è stata un’inversione di rotta. Pur non trovando ancora conferme e dalle sole indiscrezioni, il mercato italiano presenterebbe ancora sofferenze pur apprezzandosi anche da noi le nuove modalità di consumo e di ascolto della musica. Da un mercato evoluto come quello statunitense arriva però un messaggio chiaro: il 2017 è stato il secondo anno consecutivo di crescita: a trainare il fatturato cresciuto del 16,5% nel mercato retail, valutato 8,7 miliardi di dollari, sono state le piattaforme di musica in streaming i cui account premium (cresciuti del 50% nel 2017), insieme ai proventi dei diritti streaming delle web radio e ai servizi streamig on demand, costituiscono ormai i due terzi dei ricavi globali del mercato discografico nordamericano (Dati Riaa).

L’affermarsi dello streaming corre parallelamente a un altro fenomeno, il declino rapido e netto del download digitale che ha avuto il suo glorioso periodo nei primi dieci anni del nuovo millennio, ma che oggi presenta un calo di fatturato del 25% con un valore che, per la prima volta dal 2011 risulta inferiore al fatturato derivante dai supporti fisici (1,3 miliardi di dollari contro 1,5 derivanti cd e vinili, un dato comunque in flessione del 4%).

Dopo molte perplessità iniziali e diffidenze verso modalità innovative di fruizione dei contenuti musicali, alle major è sembrato di uscire da un tunnel e ora lo streaming può dirsi la vera rivoluzione che ha fatto ripartire il mercato. Paesi come la Cina, la Corea del Sud, la Svezia e il Messico sono i mercati più evoluti dove i ricavi da streaming superano il 50% del totale (in Cina si arriva ad oltre l’80% ed è il primo mercato musicale del mondo) e il nostro Paese, pur attestandosi tra i primi dieci mercati, si ferma a valori molto più contenuti (era il 26,6% nel 2016).

Ma a prescindere dal valore economico dei ricavi, in Italia lo streaming video è la modalità di consumo on demand più diffusa, secondo il Music Consumer Insight Report 2017: le piattaforme di videostreaming coprono più della metà del tempo passato ad ascoltare musica on demand e la parte del leone la fa Youtube con un suo 46%.

Il problema è che non esiste un equo corrispettivo tra la musica fruita in questa modalità e la comunità musicale (artisti e producer). E’ il cosiddetto value gap che, in attesa di una normativa di riforma del diritto d’autore nel Mercato Unico Digitale, rischia se non di affossare, quantomeno di compromettere seriamente la capacità di investimento delle major, anche nella ricerca di nuovi talenti. Di fatto Youtube sta cannibalizzando lo streaming audio: il 93% dei clienti Youtube usa questo canale per ascoltare musica e un utente su 4 ammette di non pagare lo streaming audio perché tanto trova tutto su Youtube. Il risultato è che se il ricavo ipotetico da ogni utente di Sportify fosse uguale a 20, quello derivante da Youtube sarebbe uguale a 1.

Nonostante ciò, sono cresciuti gli utenti che ascoltano musica legale in streaming, quindi pagata direttamente (il 26% è cliente di piattaforme a pagamento) o finanziata dalla pubblicità: sono passati dal 40 al 46% degli utenti in un anno. E lo smartphone si conferma per il 90% degli utenti il device preferito per ascoltare musica in streaming: anche questo un valore in crescita grazie anche al “contagio” tra fasce di età più adulte rispetto ai teen agers che sono lo zoccolo duro dei consumatori di musica con il telefonino (73%).

Un guadagno di posizioni che tuttavia non lascia il tempo alle major di godersi gli allori e tirare un sospiro di sollievo. Il più sorprendente asso nella manica che si stanno giocando a livello planetario è il revival del vinile. Il mitico “33 giri”, o ellepì, era stato il protagonista per tanti anni e il suo destino sembrava segnato da un inevitabile declino. Ingombrante, facilmente usurabile, poco pratico, ma con una qualità sonora molto apprezzata dagli audiofili. Un simulacro del passato? Tutt’altro. La crescita di vendite, iniziata nel 2006-7 con valori che facevano pensare più a un fenomeno amatoriale, ha continuato in forte progressione in ben 49 mercati mondiali venendo a rappresentare il 10,5% di tutte le vendite fisiche nel 2016 e il 3,6% dei ricavi totali nel mondo. Nel 2017 si può senz’altro affermare che sia anche lui protagonista del mercato (in Usa il fatturato del vinile è cresciuto del 10%, anche se rimane una quota marginale nell’ambito dei ricavi da supporti fisici): non stupisce quindi che si rinnovino iniziative a sostegno di una domanda che c’è e non solo tra i nostalgici over 50.

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