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Tv, pubblicità in fuga. Canone e pay tv le risorse principali

Sono le famiglie italiane, e non più gli inserzionisti, la maggiore fonte di entrate per il settore. Emerge dall’anticipazione del Rapporto 2011 di ITMedia Consulting: per la prima volta mercato in fase recessiva

20 Ott 2011

Per la prima volta nella storia il mercato televisivo italiano
segna il passo. La pubblicità è in fuga anche dal piccolo
schermo: e chi sostiene l'intera giostra non sono più gli
inserzionisti ma le famiglie italiane. È quanto emerge
dall'anticipazione del rapporto annuale 2011 stilato da ITMedia
Consulting dal titolo "Nuove sfide per la TV negli anni della
crisi" (il rapporto completo martedì 25) che fotografa un
mercato, in questo finale di 2011, "sostanzialmente" del
tutto digitalizzato. A sei mesi dallo switch-off, dice il rapporto
dell'istituto di ricerca fondato da Augusto Preta,
l'analogico è presente solo nel 5% di abitazioni italiane.

La digitalizzazione del mercato provocherà una sostanziale
stabilizzazione nella ripartizione delle piattaforme: la quota del
digitale terrestre scende a fronte di una crescita, sia pur
limitata, del satellite e della broadband TV che però ha ancora un
impatto limitato anche se si prevede che raggiungerà nel 2013
800mila abitazioni italiane.

Per la prima volta il mercato televisivo nel suo complesso in
Italia mostra una fase recessiva: a fine 2011 vale 8,8 miliardi di
euro, leggermente inferiore al valore 2010. Ad un tasso medio
dell’1,7%, raggiungerà 9,2 miliardi nel 2013.

La ripresa del settore sarà condizionata dalla congiuntura
economica generale. La pubblicità non riuscirà a recuperare le
perdite dei tre anni. La pay-tv continua a crescere, ma scende
sotto la soglia del 5% (4,6% annuo): il trend rimane comunque
positivo grazie anche all’aumento dell’offerta su
broadband.

Sul versante risorse spunta a sorpresa che la spesa delle famiglie
(sommando canone e pay-tv) è superiore a quella delle imprese
(pubblicità). La pubblicità rimane tuttavia la risorsa principale
del mercato (anche rispetto alle singole entrate "canone"
e "pay tv"), pur rimanendo al di sotto del 50% e
nonostante la forte riduzione degli investimenti; crescono gli
investimenti pubblicitari sui nuovi canali digitali (+17%
annuo).
Il mercato, seppur vivace, è caratterizzato da una forte
concentrazione, con i 3 attori principali che si dividono il 95%
del mercato. Sky e Mediaset continueranno a contendersi il primato,
con quote pressoché analoghe e ricavi attorno a €3 mld.
Mediaset, leader nel 2011, risentirà della crisi della pubblicità
e questo favorirà Sky, che recupererà nei due anni successivi e
sarà primo nel 2013. Rai diminuirà leggermente la propria quota
di mercato. Telecom Italia rimarrà un attore secondario nel
mercato televisivo, ma crescerà significativamente grazie
all’andamento positivo della componente pubblicitaria. Sky
rimarrà leader nel campo della pay-tv e crescerà in valori e
abbonati, mentre nel settore pubblicitario non verrà intaccato il
predominio di Mediaset.