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Video on demand, il 2016 anno della svolta

In Europa Occidentale i ricavi totali cresceranno di oltre il 60% rispetto al 2015, fino a raggiungere i 6,549 miliardi nel 2019 con un tasso medio di crescita annuo del 17%. L’anticipazione dell’ultimo rapporto di ITMedia Consulting

20 Giu 2016

Augusto Preta, ceo di ITMedia Consulting

Sarà il 2016 l’anno del definitivo decollo dei servizi on demand in Europa, secondo ITMedia Consulting. La società nel suo ultimo rapporto in uscita il 28 giugno, Video on demand in Europe: 2016-2019. The future is (also) mobile, prevede infatti che i ricavi totali del settore nell’Europa Occidentale cresceranno quest’anno al livello più alto, con oltre il 60% rispetto all’anno precedente, e raggiungeranno €6,549 miliardi nel 2019, con un tasso medio di crescita annuo del 17%.

Ciò è il risultato di profondi cambiamenti nell’accesso e nella circolazione dei contenuti verificatisi negli ultimi anni. Gli utenti infatti consumano oggi più contenuti che mai, nonostante cali il consumo tradizionale di televisione, e la fruizione avviene sempre più attraverso più dispositivi e in questa prospettiva l’esplosione del mobile rappresenta un fattore chiave. I dispositivi multischermo sono disponibili in qualunque formato e dimensione e offrono ogni genere di interazione

In definitiva, lo smartphone è il compagno abituale nella giornata di ogni consumatore. Una ricerca di Deloitte mostra come il 33% degli adulti utilizzino il proprio telefono più di 25 volte al giorno e circa il 15% di essi lo utilizzino più di 50 volte al giorno. Spesso questo avviene mentre si guarda la televisione. La reazione delle televisioni tradizionali e in generale dei fornitori di contenuti è stata quella di rivedere le proprie strategie in un tempo molto breve per società di questa natura e compiere un ulteriore sforzo per restare al passo con il nuovo trend, cercando di non perdere il ruolo centrale giocato finora e di sfruttare al meglio questo nuovo canale di distribuzione dei contenuti.

In questo contesto, la situazione infrastrutturale di un Paese in termini di accessibilità ai contenuti (copertura e qualità della connessione a banda larga) è la precondizione essenziale per lo sviluppo dei mercati dell’audiovisivo che oggi si focalizzano sul concetto di mobilità e dipendono completamente da internet. Evidentemente ciò vale anche in rapporto all’utilizzo crescente e massivo tramite dispositivi mobili, soprattutto quando questo avviene in termini di complementarità con le altre modalità di accesso.

Mentre i mercati della televisione a pagamento nei paesi più avanzati sono oggi mercati molto statici e vicini al punto di saturazione, con il numero degli abbonati che non cresce e rimane sostanzialmente invariato, i servizi di broadband accelerano e diventano sempre più popolari, rappresentando l’unica prospettiva di sviluppo del settore nei prossimi anni.

Il punto cruciale è, in primo luogo, la grande differenza, in termini di servizi offerti, delle due componenti principali dell’on demand: SVOD e TVOD. I servizi TVOD ed EST (electronic sell-through) hanno poco in comune con il mercato dello SVOD e della televisione a pagamento. Il TVOD è fondamentalmente un prodotto complementare, basato su acquisti individuali ad impulso, non solo rispetto alla pay-TV ma anche allo SVOD.

Il mercato statunitense dello SVOD con circa 61 milioni di abbonati, da solo è dieci volte più grande del mercato del Regno Unito, e dunque di quelli francese e tedesco, che sono di un diverso ordine di grandezza e che, a dispetto della loro crescita, sono lungi dall’essere paragonabili.

In Europa c’è un’evidente e forte frammentazione nei diversi mercati nazionali. Il numero di abbonati nel Regno Unito non è equiparabile a quelli dell’Europa continentale. Dallo stesso punto di vista c’è un alto livello di soddisfazione e i consumatori sono molto più informati e fruiscono dei servizi SVOD. Il Regno Unito è il leader di un primo gruppo di Paesi come la Svezia, la Danimarca, la Finlandia, e l’Olanda, che sono caratterizzati da un rapido tasso di adozione, con una conseguente precoce entrata di Netflix e una reazione da parte degli operatori nazionali (broadcaster pay Tv in primo luogo) molto forte.

La seconda fascia dei mercati, tipicamente Francia e Germania, sono ancora nuovi, e riflettono un incremento nella consapevolezza del consumatore per queste nuove forme di intrattenimento: il numero degli abbonati è cresciuto rapidamente, anche se in misura minore come take-up iniziale rispetto alla prima fascia di Paesi, e crescerà ulteriormente negli anni a venire. Tra gli altri mercati sono meritevoli di considerazione l’ Austria, il Belgio e il Lussemburgo.

In una terza fascia, di mercati sin qui poco sviluppati, appartengono Paesi del Sud Europa quali Italia, Spagna e Grecia. I nuovi servizi SVOD accentuano la concorrenza dei media tradizionali e spesso il consumatore manca dell’accessibilità (connessione), della cultura e dell’interesse necessari a fruire di questi servizi innovativi. Dallo stesso punto di vista, le barriere linguistiche permangono nella maggior parte di questi Paesi.

Alla luce dell’evoluzione sin qui descritta, ITMedia Consulting prevede l’esplosione e il definitivo successo dei servizi on demand nel 2016 e una crescita consistente nei prossimi anni. Come risultato, i ricavi totali del settore nell’Europa Occidentale raggiungeranno €6,549 miliardi nel 2019, con un tasso medio di crescita annuo del 17%.

Il TVOD, con l’entrata dei broadcaster pay e degli OTT nel business degli abbonamenti è destinato a ridurre drasticamente la propria quota di mercato passando da quasi la metà del totale, a poco più di 1/4. Il tutto a vantaggio della SVOD che presenterà le quote di mercato più elevate, crescendo a tassi ampiamente superiori al TVOD.

Francia, Germania e Regno Unito, seppur con molte differenze, rappresentano i più importanti paesi per il mercato VOD dell’Europa occidentale I Big 3, con una popolazione attorno al 40% del totale, rappresentano quasi il 60% del mercato VOD nell’Europa Occidentale, più precisamente il 57,7% del totale nel 2016 ed il 58,8% nel 2019.

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