ANTEPRIMA CORCOM

Video on demand, il mercato frena. Il churn spina nel fianco, business model da rivedere

I dati del nuovo report di ITMedia Consulting: da un incremento medio del 25% nel 2021 si passerà a un Cagr del 7% nel periodo 2022-2025. Dallo Svod all’Avod: la pubblicità sui social e nelle piattaforme di gaming modifica le abitudini e cattura le nuove generazioni. In Italia lo sport in streaming tiene testa ma l’inflazione peserà sulla spesa dei consumatori

15 Giu 2022

Augusto Preta

Founder ITMedia Consulting

Immagine1

La pandemia ha segnato uno spartiacque, oltre che nel mondo delle comunicazioni digitali, anche nell’industria dell’entertainment, accelerando le tendenze in atto negli ultimi anni e portando ad un aumento del consumo di video streaming.

Dalla rivoluzione dello streaming alle mega-acquisizioni di Hollywood, fino all’impatto della pandemia Covid-19, l’industria dell’intrattenimento ha subìto dunque grandi cambiamenti. Il modello di business del settore sta davvero cambiando. Ed è guidato principalmente dallo streaming come priorità strategica primaria. L‘investimento in contenuti è essenziale, e si tratta miliardi e miliardi euro da parte delle grandi società di video on demand.

Business model in evoluzione

Con il progressivo ritorno alla normalità cambiano naturalmente anche le dinamiche: se i tradizionali servizi di video streaming (Svod modello Netflix) hanno ancora dello spazio per crescere, l’enorme spesa per i contenuti cui devono far fronte, spinge verso nuovi contenuti e nuovi modelli di business, anche in funzione di nuove forme di disintermediazione e di de-verticalizzazione frutto della trasformazione digitale e del passaggio al web 3.0 (Metaverso, ecc).

WHITEPAPER
SPEECH ANALYTICS, SENTIMENT ANALYSIS e AI per aumentare l’efficacia del Contact Center
Cloud
Intelligenza Artificiale

Il churn spina nel fianco

Il churn (tasso d’abbandono) in questo contesto sta dunque diventando sempre più una seria preoccupazione per gli operatori di streaming, che hanno speso ingenti risorse nella produzione di nuovi contenuti come chiave per mantenere gli abbonati e che continua ad aumentare fino a tassi tra il 20% e il 30%.

Nel 2021 si sono consolidate pertanto nuove tendenze. Il gaming e l’intrattenimento domestico in tutte le sue forme hanno subito un’impennata.  Considerando solo i formati digitali, i videogiochi hanno registrato la crescita maggiore. Per questo motivo, i principali attori dei mercati adiacenti, come Netfilx, che cominciano a registrare segnali di flessione, hanno iniziato a investire nel gaming, annunciando al contempo anche un possibile ingresso nella pubblicità. In prospettiva, si stabilizzano dunque i consumi dei servizi streaming, a conferma della raggiunta maturità del mercato. Al contempo, anche il tradizionale mezzo di accesso agli sport dal vivo, la broadcast pay TV, viene sostituita dai servizi in streaming (Dazn, Amazon).

Lo sport nelle mani degli Ott, Italia in testa

Più della metà della spesa sportiva italiana arriverà da piattaforme Ott nel 2022. L’Italia è in testa in Europa, con oltre la metà (53%) della spesa sportiva del Paese generata da servizi Ott in abbonamento entro la fine dell’anno, seguita da Germania (32%), Spagna (16%) e Francia (14%). Dazn ha iniziato a sfidare le emittenti consolidate, come Espn negli Stati Uniti e Sky in Europa, mettendo le mani sui diritti del calcio premium, come Serie A, Bundesliga, ecc.

Testa a testa Dazn-Amazon

Negli ultimi anni, Dazn e Amazon in particolare hanno incrementato i loro investimenti in diritti sportivi nei cinque grandi Paesi europei. Hanno puntato su alcune delle competizioni più popolari per raggiungere una spesa complessiva stimata di oltre 2,3 miliardi di euro entro la fine del 2022. Quest’anno ciascuno dei cinque campionati nazionali di calcio di primo livello avrà almeno un partner di distribuzione Ott in abbonamento. Dazn è ora il terzo investitore in diritti sportivi nei cinque grandi mercati europei, superando la telco britannica BT, ma rimanendo dietro a Sky e Telefónica. Si prevede che Dazn spenderà 2,1 miliardi di euro per i diritti sportivi nel 2022 in tutti i suoi mercati a livello globale, ma soprattutto in Italia, Germania e Spagna, dove ha gli accordi più importanti.

Dallo Svod all’Avod: la spinta dalle nuove generazioni

Al contempo le generazioni più giovani che per prime hanno adottato i servizi video a pagamento (Svod) si stanno spostando su quelle supportate dalle pubblicità (Avod), ma soprattutto hanno accresciuto l’impegno e il coinvolgimento nei social media, oltre a utilizzare sempre più i videogiochi. L’Avod (e la sua variante live Fast) si sta affermando come mezzo di diversificazione per attrarre e fidelizzare gli utenti, con il graduale passaggio anche in questo ambito, dalla televisione lineare al video streaming.

In un contesto dunque di generale riconfigurazione del sistema dei media, ITMedia Consulting stima che i ricavi totali del settore Vod a pagamento in Europa Occidentale (Tvod e Svod) cresceranno molto meno rispetto al passato, passando da un incremento medio del 25% nel 2021 rispetto all’anno precedente, ad un Cagr per i prossimi 4 anni del 7%.

L’inflazione peserà sulla spesa dei consumatori

Nel frattempo, il numero di multi-homing (numero di abbonamenti Vod in ogni famiglia) è in calo in molti paesi dell’Europa occidentale per la prima volta in assoluto tra il quarto trimestre 2021 e il primo trimestre 2022. In questo contesto, il churn sta diventando un problema e molti studi, in particolare nel Regno Unito, indicano che l‘inflazione è in cima ai pensieri dei consumatori e la cancellazione pianificata dei servizi Svod è in aumento, con il “desiderio di risparmiare” come fattore trainante. Di conseguenza, in un primo momento, i servizi di video on demand a pagamento subiranno un’ulteriore riduzione delle differenze ancora esistenti nei territori dell’Europa occidentale, poiché il Vod ha ormai quasi raggiunto il mercato di massa in tutti i Paesi.

Le stime al 2025

Per il futuro, nei prossimi tre anni (2022-2025), ITMedia Consulting prevede ulteriori fattori chiave che guideranno lo sviluppo del Vod: Innovazione tecnologica (5G, Big Data e Intelligenza Artificiale); offerta di contenuti (sport, diritti esclusivi, sostituzione alla pay TV tradizionale); accesso diretto ai servizi di TV lineare (Avod in ascesa, passaggio da contenuti di library a contenuti live); nuove abitudini e consumi (social media, engagement sui servizi Vod attraverso interazioni social).

Ne discende che i servizi di video on demand a pagamento subiranno un’ulteriore riduzione delle differenze ancora esistenti all’interno dei territori dell’Europa occidentale, dato che il Vod è ormai prossimo a raggiungere il mercato di massa in ogni Paese. Quindi, mentre il mercato totale del Vod crescerà nei prossimi anni a un tasso medio annuo del 6%, lo Svod, dopo una crescita costante e inarrestabile fino al 2021, continuerà a fare da traino, ma a un tasso molto ridotto del 7%, ancora consistente, ma molto inferiore se confrontato con la doppia cifra del passato.

In conclusione, il 2020 è stato sicuramente un anno senza precedenti per tutti. Nel panorama dei media rappresenta uno spartiacque tra il mondo del broadcasting tradizionale e il nuovo mondo della banda larga e dello streaming video. Sebbene nel 2021 alcune di queste tendenze si siano consolidate, cambiando radicalmente l’ambiente dei contenuti e dei media che conosciamo da decenni e che non sarà più come prima, ITMedia Consulting prevede che il “new normal” sarà molto più complicato e incerto.

Consolidamento e competizione

Il consolidamento, la trasformazione del modello di business Svod, le nuove abitudini dei consumatori e la crescente importanza della pubblicità online per alimentare i nuovi servizi Vod, nonché il nuovo ambiente del web 3.0 (vedi metaverso), tutti questi fattori, secondo ITMedia Consulting, avranno un forte impatto sul mercato dei contenuti del futuro, aumentando la competizione tra gli operatori per catturare l’attenzione del consumatore, la vera grande cosa e l’obiettivo più impegnativo per gli anni a venire. Se la strada da percorrere sembra già delineata, vincitori e vinti sono al momento sconosciuti.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Argomenti trattati

Personaggi

A
augusto preta

Aziende

I
itmedia consulting

Approfondimenti

G
gaming
S
Svod
V
video streaming

Articolo 1 di 4