Superare la disruption colmando il divario tra strategia e operazioni di marketing; guidare il marketing per produrre differenziazione, elevandone l’impatto a livello aziendale; massimizzare il rendimento del marketing dando priorità agli investimenti nel customer journey. Sono le tre priorità che Gartner identifica a favore dei Cmo per ottenere l’eccellenza nel marketing nel 2025.
Secondo la società di consulenza, infatti, le aspettative in ambito marketing sono “straordinarie” per l’anno a venire: “I Cmo non possono rischiare cambiamenti incrementali quando l’azienda si aspetta risultati trasformativi”, puntualizza Ewan McIntyre, VP Analyst e Chief of Research per la Marketing Practice di Gartner. “È fondamentale concentrarsi sull’eccellenza del marketing. Applicando le risorse di cui dispongono i Cmo con una visione e una disciplina sempre maggiori, si guadagneranno la fiducia dell’azienda per espandere la loro leadership e la gestione delle risorse”.
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Collegare strategia e operazioni di marketing
In un sondaggio condotto tra febbraio e marzo 2024 su 395 Cmo, gli intervistati hanno dichiarato di dedicare quasi il 40% del loro budget ad attività incentrate sul cambiamento e sulla trasformazione. Il problema – fa notare Gartner – è che le continue perturbazioni distolgono l’attenzione dagli obiettivi a lungo termine: “I Cmo devono individuare i punti in cui il pensiero tattico ha sostituito la disciplina strategica e dedicare risorse alla gestione continua della strategia, come tempo per il personale, formazione e strumenti”.
“Una capacità di gestione della strategia è un investimento che si autofinanzia. Sebbene la gestione della strategia sia una parte fondamentale del ruolo del Cmo, non può avvenire senza una capacità organizzativa di supporto”, aggiunge McIntyre.
Sfruttare i dati per differenziarsi
Molti Cmo non stanno realizzando il loro potenziale di crescita, sia in termini di risultati di business che di massimizzazione dell’efficacia della loro leadership. In un sondaggio condotto tra agosto e settembre 2024 su 125 Ceo e Cfo, i leader esecutivi hanno riferito che solo il 14% dei Cmo è efficace nel modellare il mercato, ovvero nell’influenzare le dinamiche di mercato identificando e soddisfacendo le esigenze non soddisfatte dei clienti. Le aziende in cui i Cmo sono efficaci nel modellare il mercato hanno 2,6 volte più probabilità di superare gli obiettivi di fatturato e profitto.
I Cmo che si occupano di market shaping si distinguono dai colleghi C-suite per l’eccezionale livello di competenza nel processo decisionale basato sui dati, nella gestione della strategia e nella conoscenza del mercato. Queste competenze aiutano i Cmo a dare un significato ai dati e a convertire le tendenze in strategie visionarie.
“Si tratta di un insieme di competenze diverse dalla semplice comprensione o empatia con il cliente”, chiarisce Sharon Cantor Ceurvorst, Vicepresidente della Ricerca nel Marketing Practice di Gartner. “Con i dati sui clienti sempre più disponibili per tutte le funzioni, il vantaggio dei Cmo sta nel saper sintetizzare le informazioni provenienti da una serie di fonti diverse per trovare opportunità di differenziazione”.
Dare priorità agli investimenti nel customer journey
Dato che la comprensione del cliente è un importante motore della crescita guidata dal marketing, i Cmo – spiega Gartner – dovrebbero preoccuparsi del fatto che molti clienti si sentono incompresi dai marchi. In un sondaggio condotto tra luglio e agosto 2024 su oltre 6.000 consumatori statunitensi, il 58% ha dichiarato che le aziende che cercano di vendere loro qualcosa non hanno una buona comprensione delle loro esigenze e preferenze. La conseguenza è che molte campagne di marketing non hanno successo, sprecando budget, risorse e opportunità.
“Ciò che lascia perplessi è che il marketing non ha mai avuto un maggiore accesso ai dati, né una maggiore tecnologia incaricata di comprendere i clienti e di indirizzare i messaggi. In questo momento, il coinvolgimento dei clienti guidato dalla tecnologia è a un punto di inflessione”, afferma McIntyre. “La stragrande maggioranza dei team di marketing sta accelerando le iniziative di AI: il 95% dei Cmo del 2024 ha dichiarato che gli investimenti in GenAI sono una priorità”.
I Cmo devono dunque evitare le insidie dell’eccesso di AI e dare priorità agli investimenti nel customer journey con il maggior ritorno economico. “Un approccio basato sui dati e sulle ipotesi – conclude Gartner – aiuterà a ricostruire le connessioni emotive con i clienti che si sentono incompresi e a costruire un motore di crescita reciprocamente produttivo”.
