L’emergenza sanitaria traina il comparto salute e benessere nell’e-commerce. Nell’ultimo anno in Italia, su una platea di 25 milioni di acquirenti online di prodotti fisici, 17 milioni hanno comprato un prodotto di Health & Pharma. Un mercato che vale 1,2 miliardi di euro, l’87% in più rispetto al 2019. La spesa pro-capite media è di circa 80 euro. L’affidabilità vince sulla convenienza, come invece accade per gli altri settori.
Emerge dal rapporto presentato nel corso dell’evento “Netcomm Focus Digital Health&Pharma” secondo cui PayPal e carte prepagate sono tra i metodi di pagamento più utilizzati. La consegna a casa è inoltre ritenuto il servizio più utile per chi compra sul web.
Nel corso del 2020, dice Roberto Liscia presidente di Netcomm “sono cambiati i comportamenti dei consumatori e i canali digitali hanno assunto un ruolo importante, in alcuni momenti perfino essenziale. I prodotti farmaceutici e della salute stanno assumendo un peso sempre più rilevante nel paniere dei consumi digitali, tanto che i volumi degli acquisti ‘Health&Pharma’ online in Italia sono raddoppiati. La sanità, il sistema farmaceutico e i consumatori possono trarre indubbio beneficio dai nuovi servizi, dai nuovi canali e dalle nuove tecnologie digitali”.
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Le dinamiche degli shopper
Le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online sono: vitamine, integratori e potenziatori per lo sport (207 milioni), i prodotti di ottica (181 milioni), creme per la pelle e i muscoli (168 milioni).
Tra gli acquirenti online di prodotti Health & Pharma (16,9 milioni di persone, +72% rispetto al 2019), quelli abituali rappresentano il 27% del totale e, grazie a uno scontrino medio e a una frequenza di acquisto superiori alla media, generano il 40% del valore eCommerce dei prodotti H&P. Al contrario, gli acquirenti sporadici, pur rappresentando il 73% degli e-shopper H&P, alimentano il 60% del valore del settore online.
I touch point dei canali Health & Pharma digitali
Rispetto allo scorso anno, variano leggermente i touch point ritenuti rilevanti dal consumatore: chi acquista per la prima volta online ha chiesto prima consiglio a un professionista sanitario (14,1%), si è affidato ai motori di ricerca (14,2%) o ai siti e-commerce (13,5%), ma vi è anche un 6,6% che si è lasciato ispirare dalle vetrine di un negozio fisico per acquistare successivamente da remoto.
I consumatori che invece si rivolgono d’abitudine ai canali digitali risultano maggiormente influenzati dai motori di ricerca (16,5%), dai siti e-commerce (14,8%) e dalle review online (13,3%).
Sistemi di pagamento utilizzati
Per quanto riguarda il pagamento, in 8 casi su 10 questo avviene contestualmente all’acquisto. Il metodo più utilizzato è PayPal (32,4%), anche se nel corso dell’ultimo anno questo strumento ha perso il 6,9% a favore della carta prepagata (26,5%), che rappresenta la seconda modalità preferita di pagamento, con un incremento del 6,1% rispetto al 2019.
“L’indagine di quest’anno conferma alcuni elementi già tracciati nel 2019: nonostante l’esperienza di acquisto online sia stata ritenuta generalmente molto soddisfacente – spiega ancora Liscia – esiste una sorta di barriera all’entrata nel settore da parte di alcuni consumatori. Il primo e più rilevante inibitore all’acquisto online è legato al fatto che i consumatori preferiscono confrontarsi e farsi consigliare di persona da un professionista del settore. Inoltre, come già emerso nel 2019, le caratteristiche più importanti per un sito che vende prodotti H&P secondo gli e-shopper sono la sicurezza e l’affidabilità (24%), mentre i fattori di convenienza e velocità (20%), che generalmente sono al primo posto nell’e-commerce, risultano secondari”.
L’evoluzione del settore nel futuro (tra offline e online)
La ricerca ha analizzato anche le potenziali interazioni future tra contesto fisico e digitale. È emerso l’interesse di poter usufruire di servizi sempre più omnicanale, dove fisico e digitale devono interagire per supportare ancora più puntualmente le necessità dei consumatori. La maggioranza degli acquirenti online di H&P (53,9%) accoglierebbe con favore l’offerta di un servizio di consegna a domicilio, oltre che la possibilità di prenotare il prodotto online e poi ritirarlo in un secondo momento presso un negozio (43,8%) o in un locker (37,7%). Il 36,8% vorrebbe prenotare per telefono (telefonata, sms, whatsapp).
Guardando alle prospettive future infine, l’idea di negozi completamente automatizzati (dove tutte le fasi del processo di acquisto avvengono tramite display, senza interazione con il personale del punto vendita) è considerata interessante da un acquirente online di H&P su tre e da un consumatore offline su quattro.
