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E adesso Tim guarda oltre Belen

Riorganizzazione della comunicazione, ripensamento delle modalità di gestione dei rapporti con la catena commerciale, politica delle offerte e relazioni con il cliente. L’azienda punta a consolidare il primato nella telefonia mobile

13 Dic 2010

Chi sarà il nuovo testimonial di Tim? Quale il nuovo format
pubblicitario? Sarà frutto del lavoro delle sei agenzie di
comunicazione interpellate da Telecom Italia per mettere a punto
l’immagine del dopo Belen-De Sica.

Non basterà però il cambio di testimonial a rilanciare un
business, quello della telefonia mobile, che ha perso smalto al
punto da lasciare sul terreno nei primi nove mesi del 2010 ben 674
milioni di euro di ricavi, pari a una flessione del fatturato
del10,4%. Ne sono ben consapevoli anche in Telecom. La questione
vera è: quali strategie l’azienda capitanata da Franco Bernabè
metterà in campo per riprendersi saldamente lo “scettro” della
telefonia mobile italiana minacciato dalla rincorsa di Vodafone, il
principale concorrente. Quella Vodafone che per la prima volta
nella storia delle tlc italiane a maggio è balzata in vetta alla
classifica per fatturato e numero di clienti consumer.

Certo, fra i due player è un testa a testa che vede la leadership
passare da un protagonista all’altro a seconda dei mesi. Però,
la perdita di un primato fino ad ora inattaccabile e i conti poco
soddisfacenti hanno fatto scattare in Telecom più di un campanello
d’allarme. I risultati sotto le attese dell’accoppiata Belen-De
Sica e l’impatto non all’altezza di un format che ha mostrato
più di una pecca hanno convinto Telecom a rivedere modelli di
comunicazione e approccio di mercato nel business mobile.

Il testimonial è dunque solo un elemento, anche se quello dal
maggior impatto mediatico. Si pensi alla diffusione virale che ha
avuto la notizia del prossimo cambio di testimonial,
anticipata dal Corriere delle Comunicazioni
online giovedì
scorso e rilanciata da tutti i media italiani: giornali, siti
Internet, televisioni, blog. Se è vero che la “colpa” dei
pessimi risultati registrati nell’ultimo anno non può essere
certamente imputata in toto alla scelta dei testimonial e al format
comunicativo, tuttavia i limiti del “messaggio” hanno comunque
pesato. In questo senso, del resto, vanno i commenti degli esperti
di immagine, abbondantemente interpellati dai giornali italiani
negli ultimi giorni.

“Non abbiamo preso alcuna decisione, il contratto scade a
febbraio, poi si vedrà”: è quanto ha affermato sabato Marco
Patuano, il direttore Domestic Market Operations di Telecom Italia,
nel presenziare nei due punti vendita Tim a Milano dove Belen ha
incontrato i fan e firmato autografi. Ma è proprio in quel “si
vedrà” che si cela – per chi vuole vederla – la conferma
della prossima fine della liaison con il duo Belen-De Sica.

Il fatto che Telecom abbia convocato sei agenzie di comunicazione
(Leo Burnett, Lowe Pirella Fronzoni, Armando Testa, Kein Russo,
Santo e Publicis), per scegliere quella da incaricare per la nuova
campagna e che le proposte siano attese già entro i prossimi
giorni, è il segnale inequivocabile che il contratto della
showgirl sudamericana Belen Rodriguez e di Cristian De Sica (la
coppia testimonial della campagna Tim), in scadenza il prossimo
febbraio, è destinato a concludersi a breve. Difficilmente, le
agenzie proporranno di continuare sulla vecchia strada, anche se
secondo Patuano, “i nostri indicatori dicono che il marchio è al
massimo negli ultimi cinque anni”.

Strategia di comunicazione, a parte, è anche l’impostazione
commerciale che evidentemente non ha pagato. Il 2010 non può certo
annoverarsi fra i migliori anni di Tim. Che qualcosa non abbia
funzionato è dimostrato anche dal fatto che gli insoddisfacenti
risultati sono costati il posto a Fabrizio Bona, l’ex direttore
commerciale di Wind (responsabile per Mobile, il Fisso e Internet)
approdato in Telecom Italia a luglio 2009 con il ruolo di domestic
market operations consumer (incarico ora ricoperto ad interim da
Patuano).

L’uscita di scena di Bona ha fatto il paio con l’avvio di una
"riorganizzazione" della comunicazione (la convocazione
delle sei agenzie ne è una evidente prova), l’inizio di un
ripensamento delle modalità di gestione dei rapporti con la catena
commerciale, anch’essi andati in crisi nell’ultimo anno.
Aggiustamenti è facile prevederli anche sul fronte della politica
delle offerte.

E l’azienda ha acceso i riflettori anche sul customer care
puntando a migliorare sensibilmente il servizio di rapporti con la
clientela: battezzata quest’anno la nuova piattaforma tecnologica
“Regia Multicanale”, nei tre contact center dove lavorano circa
7000 persone. Come spiega Carlos Lambarri, responsabile customer
operations, in un’intervista
pubblicata nell’ultimo numero del Corriere delle Comunicazioni,
“il customer care è uno dei punti di forza di Telecom Italia,
nella telefonia fissa e quella mobile”. Uno dei “segreti” del
miglioramento delle prestazioni di una della più critiche
strutture operative aziendali è dato dai modelli di caring
specialistici e multicanale. Pensata come un servizio integrato e
multicanale per le esigenze dei clienti, Regia Multicanale si
propone di gestire real-time le informazioni in possesso di TI per
“leggere” le caratteristiche del chiamante nel momento stesso
in cui contatta l’azienda. In questo modo se ne possono in
moltissimi casi “anticipare” le richieste smistando la
telefonata al canale o all’operatore più adatto. Col risultato
di tagliare i tempi di risposta e rispondere meglio ai clienti.
“Il servizio è stato integrato con una serie di iniziative sul
web (come click to call, call back, chat) che verranno
ulteriormente potenziate – annuncia Lambarri – in ottica di
“social crm” a partire da Facebook e Twitter, i canali su cui
primi in Italia abbiamo lanciato il customer care”.

Insomma, Telecom Italia si propone un obiettivo importante per il
2011: risalire la china e recuperare il terreno perso nei confronti
della concorrenza ricollocando Tim al primo posto nella telefonia
mobile italiana.