Polimi: giro d'affari da 1,9 miliardi per il New Internet italiano - CorCom

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Polimi: giro d’affari da 1,9 miliardi per il New Internet italiano

Polimi: mercato media in calo del 5%. Ma la componente “online” balza in avanti del 18% grazie a smartphone, video, social network e app. E si crescerà ancora. Rangone: “Serve un cambiamento culturale-organizzativo”

11 Mar 2014

Antonello Salerno

Smartphone, Video e Social Network sono gli elementi trainanti la crescita degli Internet Media, ossia l’unico comparto che fa registrare performance positive (+18%) nell’intero mercato dei Media, in calo complessivamente del 5%.

Il mercato dei Media italiani perde, infatti, nel 2013 quasi altri 800 milioni di euro, a fronte del calo di tutti i Media più tradizionali: Stampa (-13%), Televisione (-4%) e Radio (-9%). Gli Internet Media, in crescita del 18% rispetto al 2012, raggiungono nel 2013 un valore di 1,9 miliardi di €, grazie alle componenti più innovative (Smartphone, Tablet, Connected Tv, Social Network, Applicazioni, Pay, Video e Data-driven Advertising) che nel loro complesso prendono il nome di New Internet e che nel 2013 crescono del 73%.

È quanto emerge dalla fotografia scattata dall’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano. I dati della ricerca, presentata a Milano presso il Campus Bovisa in occasione del Convegno “Internet Media: verso i 2 miliardi di euro grazie a Mobile, Video, Social e Data-driven Advertising”, mostrano come stia proprio nelle componenti del New Internet l’occasione di riscatto dei Media.

Nell’ultimo anno la contrazione del mercato complessivo dei Media, che include introiti pubblicitari e ricavi Pay, è stata pari al 5%. Ma non tutti i canali Media stanno registrando un trend negativo – afferma Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio New Media & New Internet – Gli Internet Media, infatti, in 5 anni hanno duplicato il loro valore, passando da un’incidenza sul totale mercato Media del 5% nel 2008 a un’incidenza del 12%. Prevediamo che tra 5 anni, nel 2018, possano arrivare a pesare oltre il 20%”.

Alla base della crescita degli Internet Media c’è la spinta delle componenti più innovative connesse al nuovo paradigma di Internet, quelle che vengono definite nel loro complesso New Internet, dai device – Smartphone, Tablet, Connected Tv – ai social network, dalle applicazioni ai video on line, ai nuovi modelli di revenue basati sulla vendita di contenuti a pagamento a fianco della pubblicità.
“A partire da questa edizione dell’Osservatorio è stata aggiunta un’ottava componente che sta trovando un’iniziale applicazione in Italia – spiegano dal PoliMi – la pubblicità basata sui dati (Data-driven Advertising), che cambia profondamente la pubblicità Online rendendola più mirata e profilata grazie proprio all’utilizzo delle informazioni degli utenti”.

Il mercato Media abilitato dal New Internet ha registrato una crescita del 73% nel 2013, arrivando a superare i 600 milioni di euro commenta Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet Mentre la restante componente degli Internet Media, quella che definiamo Old Internet e che è composta dai formati più classici su Pc (come Standard Display Advertising, email Marketing, Search, Classified e Performance Advertising), mostra un incremento di soli 2 punti percentuali. Il peso del New Internet sul totale mercato Internet Media passa così dal 22% al 32% e prevediamo che nel 2018 arrivi a valere circa i due terzi.

Focalizzando l’attenzione sui Social Network, dall’analisi emerge come le Fan page possano svolgere un ruolo rilevante per i Media – aggiunge Guido Argieri, Telco & Media Director DoxaIl 55% degli iscritti ai Social sono fan di un Editore Media e le Fan page più seguite sono quelle dei Programmi Tv (33%) e dei Quotidiani (30%). Inoltre è elevata la percentuale di utenti che ormai legge le news direttamente dai Social Network e nel 33% dei casi accede poi sempre o spesso al sito dell’Editore di riferimento per un approfondimento.”

Se si analizzano nel dettaglio le dinamiche di ciascuna componente del New Internet, si scopre che una parte consistente di questo nuovo mercato è appannaggio delle grandi Internet Company globali e che le Media Company tradizionali sono riuscite, ad oggi, solo in parte a cavalcare e monetizzare queste nuove opportunità.

“Per invertire tale situazione, è necessario un cambiamento a livello culturale-organizzativoconclude Andrea Rangone Occorre che le Media Company seguano le indicazioni dell’approccio lean startup che si basa su pochi, ma fondamentali, principi: accettare la sperimentazio­ne continua come unico modo di fare innovazione digitale; lanciare il prima possibile il nuo­vo prodotto/servizio digitale sul mercato per ricevere immediatamente i feedback degli utenti; porre fin da subito l’attenzione sugli indicatori chiave del business, misurando tutto ciò che ser­ve per capire cosa accade Online; utilizzare i feedback degli utenti e i risultati delle misurazioni per attivare un circolo virtuoso di apprendimento che porti al miglioramento continuo. In tale scenario, un’opportunità di sviluppo per le Media Company viene dalle startup. La ricerca evidenzia, infatti, che sono oltre 250 le startup finanziate a livello internazionale in questi ambiti. Diventa strategico per le Media Company saperle ‘scovare’ quando sono ancora piccole, riuscire a supportarle nella crescita tramite i propri asset e saperle integrare nella propria offerta senza soffocarle.”