La multicanalità in Italia porta un contributo alla crescita e
allo sviluppo economico, sia per le aziende che per i consumatori.
E la crisi non ha arrestato l'adozione di tecnologie e device
digitali. Anzi, il trend è in continua crescita: aumenta il numero
di potenziali navigatori da pc, ma soprattutto cresce il numero di
utenti attivi nel mese (+12%) e nel giorno medio (+7,5%). Anche il
mobile si conferma sempre più al centro della dieta mediatica del
consumatore multicanale, con una previsione di sorpasso degli
smartphone sui cellulari tradizionali già entro la fine di
quest'anno. Il 2011 inoltre è l'anno dei tablet, che
raggiungono una diffusione pari a 1 milione di possessori.
Sono alcuni dei dati emersi dall'edizione 2011
dell'Osservatorio Multicanalità, i cui risultati sono stati
presentati oggi durante il convegno annuale al Politecnico di
Milano. L'edizione del 2011 è stata quella del bilancio dopo
cinque anni di ricerca, durante i quali è stata studiata
l'evoluzione del consumo multicanale e l'approccio
strategico delle aziende alla multicanalità. Una ricerca unica nel
suo genere, perché combina le expertise tre importanti partner:
Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di
Milano.
Leggendo i dati diffusi si rileva dunque una maturità dei
consumatori multicanale che raggiungono il 47% della popolazione
italiana maggiore di 14 anni (+7% rispetto al 2010, circa 24,6
milioni di individui). Un valore che però si sta avviando a una
stabilizzazione: se da un lato la crisi economica ha dato la spinta
ai consumatori ad essere maggiormente coinvolti nel processo di
acquisto, incentivando la migrazione dall'area della tradizione
a quella dell'innovazione, dall'altro ha contribuito a
fissare alcuni comportamenti maggiormente consolidati sui segmenti
Reloaded e Open Minded. Analizzando nel dettaglio i flussi, circa
1,5 milioni di consumatori Indifferenti, sono andati a popolare il
segmento degli Open Minded. I Reloaded rimangono stabili a 9,9
milioni di italiani. Anche per quanto riguarda le aziende,
l'Osservatorio ha dimostrato come le imprese italiane più
virtuose, che in questi anni hanno adottato un approccio
multicanale e integrato, abbiano ottenuto ottime performance di
business sia in termini di fatturato, profittabilità, quota di
mercato, che in termini di customer satisfaction e loyalty.
Negli italiani c'è nuovo grado di maturità e consapevolezza
dei propri bisogni e dei mezzi mediatici più adatti a soddisfarli.
Con dei risultati particolari: per svagarsi e intrattenersi, la
televisione domina su internet. Una preferenza che rimane, anche se
meno netta, quando si tratta di aggiornarsi sull'attualità. Il
divario, inoltre, è in calo: nel 2009 la differenza era del 22%,
oggi è all'11%.
Quando invece vengono analizzati i segmenti di consumatori più
avanzati (Reloaded e Open Mind), il sorpasso di internet è su
tutti i bisogni, tranne che sullo svago. La vera novità nella
dieta mediatica degli italiani è rappresentata dal consumo mediale
multitasking; in particolare il device maggiormente utilizzato in
abbinata al consumo televisivo è il pc, seguito dal cellulare e
dai tablet: circa 5,4 milioni di individui utilizzano il computer
più della metà del tempo che passano davanti alla televisione;
3,9 milioni di individui utilizzano il cellulare più della metà
del tempo che passano davanti alla tv. Infine, 800.000 individui
(l'80% dei possessori) utilizzano il tablet più della metà
del tempo passato davanti alla tv.
Si conferma sempre più importante il ruolo del buzz online. Cresce
infatti il numero di coloro che leggono commenti su prodotti e
servizi: sono ben 20 milioni gli italiani che lo fanno. E al
contempo diminuisce la diffidenza verso i giudizi reperiti su blog,
forum e community.
Circa la metà di coloro che partecipano attivamente alle
discussioni su Internet, lo fa per condividere la propria
esperienza o per cercare informazioni su prodotti e servizi. Il 36%
lo fa per fornirle. La comunicazione è indirizzata più ai pari
che alle aziende: "solo" il 26% dichiara di farlo per
interagire con esse.
Il 2011 è stato inoltre l'anno dell'esplosione dei gruppi
di acquisto e del couponing online (Groupon, Groupalia), che hanno
dato nuova linfa all'eCommerce. A testimoniarlo è la crescita
dell'881% del buzz in rete su questo tema in un anno. Sono 10,1
milioni di consumatori dichiarano di conoscere i gruppi di acquisto
on line e 3,6 milioni dichiarano di averli utilizzati almeno per un
acquisto. La quasi totalità degli acquirenti (3,3 milioni) si
dichiara soddisfatto dell'acquisto.
Per quanto riguarda i telefonini, gli smartphone supereranno per
diffusione i cellulari tradizioni entro la fine del 2011. Il ruolo
dei telefoni di nuova generazione si conferma centrale nella vita
degli italiani, con una penetrazione di oltre 50 milioni di utenti.
Boom anche dei tablet, tanto che l’Osservatorio definisce il 2011
“l’anno dei tablet”, entrati prepotentemente nella dotazione
tecnologica degli italiani. A oggi sono circa un milione i
possessori nel Belpaese. Proprio sulle tavolette i dati più
interessanti: si tratta di un device sostanzialmente unisex (52%
uomini, 48% donne), mentre per quanto riguarda l'età si
concentra nella fascia 25-34 anni (in questa fascia d'età il
21% ha un tablet, contro il 19% che ha uno smartphone). Il tablet
rappresenta un device su cui gli individui sono disposti a
investire, anche in relazione al loro reddito, che appartiene a una
fascia medio-alta e non alta. Inoltre, questi device si
caratterizzano per un uso più familiare e meno personale: oltre la
metà dei possessori di tablet dichiara infatti di condividerlo con
il resto della famiglia (il 59% lo utilizza in casa, solo il 28% al
lavoro e il 20% all'aperto). Tra le attività più svolte sui
tablet, oltre alle mail e alla navigazione sui siti di news che
spiccano sulle altre, si spazia dalla lettura di libri e riviste,
ai social network, ai giochi, ai servizi di instant messaging e
molti altri. In conclusione, il tablet piace agli italiani perché
comodo, facile ma soprattutto estremamente versatile e
poliedrico.
Quale è stato invece il contributo della multicanalità alla
crescita delle aziende? Da un sondaggio condotto su oltre 100
marketer di aziende italiane, emerge ormai un'elevata
consapevolezza dell'importanza della multicanalità a supporto
delle strategie aziendali, anche se permangono ancora alcune
barriere di natura organizzativa interna in termini di competenze
non adeguate o mancanti (18% dei rispondenti) e di coordinamento
tra le unità organizzative coinvolte (come tra marketing e IT,
come dichiara il 17% dei rispondenti). Il 39% dei marketer italiani
conosce a livello teorico il concetto strategico di multicanalità,
ovvero quello basato sul concetto di esperienza di marca
multicanale e integrata lungo tutti i punti di contatto. Ma solo il
9% dei casi dichiara di applicare tale logica strategica in
azienda. Inoltre, il 53% dei rispondenti dichiara che la
motivazione principale dell'adozione di strategie multicanale
è il raggiungimento degli obiettivi di business, e tra quelli
perseguiti ai primi posti ci sono prestazioni intangibili, come
reputazione aziendale (il 76% dei rispondenti con grado di accordo
“molto” + “completamente”), customer loyalty (73%) e
customer satisfaction (70%), seguiti da obiettivi di business di
natura tangibile, come l'acquisizione di nuovi clienti (74%),
mentre si osserva una minor percezione circa il contributo di
strategie multicanale per l'obiettivo del risparmio dei costi
di marketing (48%).
