LA JOINT VENTURE

Advertising online, le telco europee pronte a sfidare le big tech

Deutsche Telecom, Orange, Telefonica e Vodafone hanno comunicato alle autorità Ue il progetto di una piattaforma adtech per editori e brand. Massima attenzione alla privacy degli utenti grazie ai token pseudonimizzati. Per il via libera serve l’ok Antitrust

Pubblicato il 10 Gen 2023

Patrizia Licata

giornalista

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Quattro colossi delle telecomunicazioni europee – Deutsche Telecom, Orange, Telefonica e Vodafoneuniscono le forze per costruire una piattaforma tecnologica di pubblicità digitale e sfidare il dominio delle Big tech. Le telco hanno informato la Commissione europea della loro intenzione di formare “una joint venture full-function controllata congiuntamente”, come si legge nei documenti depositati presso il DG Competition merger registry (visto che si tratta di una proposta di “concentrazione”).

I quattro operatori spingono per entrare nel mercato della pubblicità online da cui possono ricavare nuove preziose entrate e dove possono erodere la prima fonte di ricavo per le grandi rivali, le aziende over-the-top come Google e Meta, che dominano al momento il digital advertising.

Alleanza a quattro sull’Adtech

Al closing dell’accordo, prosegue il documento presentato alle autorità europee, le quattro telco acquisiranno il controllo congiunto e quote paritarie della jv. “La jv offrirà una soluzione di identificazione digitale basata su una solida tutela della privacy per supportare le attività di marketing e pubblicità digitale di brand ed editori”, si legge. “Previo consenso esplicito dell’utente fornito a un brand o editore (solo su base opt-in), la jv genererà un token sicuro e pseudonimizzato derivato da un’identità interna pseudonimizzata con hash o crittografata collegata all’abbonamento di rete dell’utente che sarà fornito dagli operatori di rete parte della jv. Questo token consentirà al brand o editore interessato di riconoscere un utente senza rivelare alcun dato personale direttamente identificabile e quindi di ottimizzare la consegna della pubblicità display online e di eseguire l’ottimizzazione del sito o app. Gli utenti finali avranno accesso a un portale sulla privacy di facile utilizzo, dove potranno vedere i brand e gli editori a cui hanno dato il consenso e ritirare il proprio consenso”.

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In pratica, quando un utente si collega alla rete degli operatori gli viene assegnato un token chiamato TrustPid, che utilizza l’indirizzo Ip per creare un token pseudonimo. Questo viene commercializzato per scopi di marketing. Gli operatori di rete o TrustPid non trasmettono alcun dato del cliente. Inoltre i token pseudonimi vengono prodotti per ogni sito web, il che significa che non c’è possibilità di produrre un ampio profilo utente come con i cookie.

Pilota in Germania, sì degli editori

L’iniziativa ha già il supporto di alcuni editori europei: da maggio scorso Deutsche Telecom e Vodafone hanno sperimentato la piattaforma in Germania con un numero limitato di inserzionisti ed editori, tra cui il sito web di Axel Springer Bild.de e Rtl.

Nella fase pilota in Germania, TrustPid è stato distribuito solo alle reti mobili, ma la tecnologia funziona con tutte le reti. L’intenzione è quella di presentarsi come un’infrastruttura di marketing digitale neutrale che non raccoglie o elabora dati per i propri scopi.

La fine dei cookie di terza parte

L’attenzione sulle piattaforme per la pubblicità online è aumentata perché sta per chiudersi l’era dei cookie di terza parte, finora strettamente legati al modo di fare digital advertising: da quest’anno il browser Chrome di Google, utilizzato dal 65% degli utenti Internet, non supporterà più i cookie di terze parti, già esclusi nelle impostazioni di default di altri browser come Safari e Mozilla. La decisione di Google è una risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e chiarezza sull’utilizzo dei propri dati sul web, ma i siti degli editori che ospitano pubblicità, e che grazie a queste entrate si sostengono, saranno toccati in maniera profonda dalle modifiche in atto.

È in questo scenario che si colloca la jv venture delle telco europee. Deutsche Telecom, Orange, Telefonica e Vodafone non hanno però la strada spianata: dovranno avere sia il beneplacito dei Garanti dei dati personali, visto che comunque le aziende telefoniche hanno potenzialmente accesso a molte più informazioni sui clienti rispetto alle Big tech, sia il via libera della Commissione europea per le questioni antitrust.

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