L'ANALISI

B2B sales & marketing: customer acquisition o retention?

Riflettori sugli “intent data” per mappare le intenzioni di acquisto. Effetto moltiplicatore sulla crescita dei ricavi, ma a patto di selezionare il fornitore in grado di comprendere le esigenze e gli obiettivi di business e di gestire tutte le fasi necessarie per la nuova organizzazione in chiave data driven

Pubblicato il 18 Gen 2023

Patrizia Licata

giornalista

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Per i team di di marketing e vendita B2B spesso resta la difficoltà di muoversi correttamente tra i due poli della customer acquisition e della customer retention. Non sono due approcci contrapposti, sono entrambi necessari. È lecito, tuttavia, chiedersi quale dei due aspetti conta di più per la propria azienda per far crescere le entrate. E, una volta individuata la risposta, come ottenere il risultato desiderato? La risposta è: con i dati. Vediamo come e qual è, in particolare, il ruolo degli intent data.

Vantaggi e sfide della customer acquisition

Le attività di acquisizione clienti (come pubblicità online e offline, e-mail e campagne digitali, contenuto Seo ottimizzato, messaggi e telefonate, comunicazione sui media e sui social, white paper, webinar e video) aumentano la base di clienti e, di conseguenza le entrate e la quota di mercato di un’azienda.

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Le aziende che investono costantemente per essere visibili sul mercato di solito hanno una brand awareness e un market share maggiori; un cliente nuovo solitamente si dirige verso l’azienda di cui ha sentito parlare di più. Ciò porta anche a cercare il brand  in modo organico, il che può ridurre i costi di acquisizione dei clienti (Cac). Inoltre, più clienti un’azienda ha, più dati può raccogliere da loro per scoprire chi sono i propri clienti ideali e come migliorare la propria offerta.

La sfida della customer acquisition è innanzitutto il duro lavoro di scoprire dove esistono potenziali clienti online e offline e capire a che cosa sono interessati e quanto sono pronti ad acquistare e a spendere prima di poter iniziare a attirare la loro attenzione. Quindi non è sempre facile estendere la propria strategia al di fuori del proprio mercato usuale.

I costi iniziali della pubblicità, del marketing e della vendita possono sommarsi man mano che si investe prima di vedere eventuali ritorni.

Infine, quando si acquisiscono nuovi clienti, occorre probabilmente far fronte a molta concorrenza. Non basta vendere un prodotto o un servizio che risolve i problemi dell’acquirente, occorre dimostrare di essere superiore alla concorrenza per il caso d’uso di ogni potenziale cliente.

Vantaggi e sfide della customer retention

Mantenere i clienti equivale a mantenere le promesse fatte: risolvere i problemi e aiutare i clienti a continuare a vedere il valore di ciò che acquistano. Questo è un elemento fondamentale, perché i clienti che ripetono i loro acquisti aiutano a mantenere le entrate stabili e prevedibili riducendo i tassi di abbandono.

Inoltre, un cliente soddisfatto farà passaparola e ridurrà il Cac. I clienti attuali sono anche spesso più pronti ad acquistare offerte aggiuntive perché si fidano del brand e quindi ad andare verso cross-selling e upselling. Gli acquisti aggiuntivi, gli aggiornamenti e la crescita dei rinnovi aggiungono entrate e aumentano il valore del ciclo di vita del cliente (Clv). Inoltre, la loro crescita negli acquisti significa per il fornitore aumentare la propria presenza nell’azienda cliente, che avrà così più difficoltà ad andarsene.

I costi delle attività di vendita e marketing relativi alla fidelizzazione possono essere inferiori a quelli dell’acquisizione, ma se si trascura l’acquisizione per concentrarsi sulle attività di fidelizzazione più economiche, il costo a lungo termine per l’azienda può essere molto più alto in quanto il valore dei clienti persi è spesso molto maggiore del valore di un nuovo cliente.

Un problema comune nel mantenere i clienti è la mancanza di visibilità su quanto sono attivi e soddisfatti col prodotto o servizio acquistato. È facile per un cliente scendere “sotto traccia” e non comprare più senza che il fornitore lo sappia. Di solito, questo è il risultato di frustrazioni irrisolte.

Ad esempio, ci vogliono, in media, 6,7 minuti perché gli utenti trovino la risposta di cui hanno bisogno a una domanda relativa al prodotto nella documentazione tecnica. In un mondo digitale in cui le risposte vengono servite in una ricerca in millisecondi, questa è un’enorme quantità di tempo e rappresenta una frustrazione. Questi punti di attrito possono essere difficili da individuare.

Quale approccio nel B2B

La maggior parte delle organizzazioni tende a concentrarsi sull’acquisizione dei clienti perché i risultati sono facili da vedere e questo è il percorso più ovvio per la crescita. Tuttavia, per il fornitore dare per scontato che il prodotto o il servizio è abbastanza buono e verrà nuovamente acquistato senza necessità di fare altro, può essere un errore. Ignorare l’importanza della customer retention può causare instabilità dei ricavi quando si iniziano a vedere numeri di churn elevati al momento del rinnovo del contratto. Si perdono entrate che avrebbero potuto essere mantenute con un po’ di sforzo di fidelizzazione personalizzato.

D’altra parte, alcuni sostengono che, poiché l’acquisizione di clienti è molto più costosa della fidelizzazione, è meglio concentrarti sulla retention piuttosto che sull’acquisizione. Tuttavia le aziende che si concentrano principalmente sulla fedeltà al marchio hanno solitamente performance sotto la media.

I dati del B2B Institute indicano che la customer acquisition è più importante della retention nelle vendite e nel marketing B2B.

Le attività di acquisizione non solo aiutano a guadagnare clienti, ma aumentano anche la quota di mercato e l’awareness, il che aiuta a costruire fiducia e loyalty in modo che i clienti siano più inclini a rimanere con lo stesso fornitore dopo l’acquisto.

Tuttavia, qualunque strategia si scelga, non significa fare solo acquisition o solo retention trascurando uno dei due. Sia le attività di. acquisizione che quelle di fidelizzazione sono essenziali.

Il ruolo dei dati e gli intent data

Sia l’acquisizione che la fidelizzazione dei clienti richiedono molto tempo e spesso presentano la difficoltà di capire quale lead sia interessato all’acquisto e se ci sono problemi che possono causare il churn di un cliente. È qui che entrano in gioco i dati e, in particolare, gli intenta data di qualità e dettagliati.

Gli intent data sono dati che mostrano l’intenzione di una persona o di un account di acquistare. Ciò può includere informazioni di contatto con i lead e i clienti, argomenti di ricerca, livelli di coinvolgimento, chi altro fa parte del team di acquisto e altro ancora.

I “dati sull’intento” sono l’evoluzione di quelli che prima si chiamavano dati sull’intento di acquisto, un tipo di dati comportamentali che fornivano un’indicazione di un acquisto imminente di un prodotto o servizio. La nuova terminologia intent data amplia il significato per includere qualsiasi “segnale”, indipendentemente dal fatto che possa essere associato a un acquisto imminente.

Gli intent data devono essere in grado di guidare i team go-to-market (Gtm) prima a una domanda significativamente più attiva di quanto potrebbero altrimenti vedere, e poi, in modo molto mirato, a persone specifiche i cui comportamenti hanno segnalato un interesse nell’acquisto di un determinato prodotto.

Gli intent data per la customer acquisition

I team di marketing e vendita hanno come primo obiettivo quello di aumentare le loro probabilità di successo con i potenziali clienti capendo chi è più pronto a fare il passo successivo e comprare. In fase di customer acquisition l’ideale è riuscire a vedere chi sta cercando informazioni o soluzioni che la nostra azienda può risolvere ma non sono ancora arrivati al nostro sito web.

Da questo punto di vista i dati prospect-level intent possono fornire informazioni su chi in un’organizzazione sta cercando determinati termini e il loro livello di coinvolgimento nella ricerca. Si può anche vedere se altri nello stesso account stanno ricercando argomenti simili e potrebbero far parte del gruppo incaricato degli acquisto.

Si possono così individuare account altamente attivi, profili specifici da raggiungere e da cui avere i dati necessari per personalizzare il proprio targeting e indirizzare messaggi e contenuti.  Tutto questo aiuta a dedicare più tempo ai potenziali clienti con un’alta possibilità di conversione e permette di aumentare le conversioni più facilmente.

Gli intent data per la customer retention

Nelle strategie volte a mantenere i clienti gli intent data permettono di capire in modo accurato e affidabile quanto i clienti siano davvero soddisfatti della nostra offerta e quanto sia probabile che comprino di nuovo.

I dati di intento che rivelano le abitudini di ricerca dei clienti possono aiutare a lanciare l’allarme quando stanno cercando offerte concorrenti. Si può di conseguenza contattare il cliente per vedere se ci sono punti di attrito o frustrazione con il prodotto o il servizio che possono essere risolti per evitare l’abbandono. Gli intent data possono anche evidenziare i concorrenti di mercato in modo da poter presentare la propria offerta in modo strategicamente più efficace.

Infine, gli intent data per la customer retention possono essere usati per comprendere gli interessi del cliente in base agli argomenti che ricercano. Si può così segmentare la base di clienti per offrire contenuti più pertinenti e personalizzati e prodotti e servizi aggiuntivi in base alle esigenze che i clienti manifestano.

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