Customer engagement virtuale, la nuova leva dell’omnichannel - CorCom

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Customer engagement virtuale, la nuova leva dell’omnichannel

Nella nuova frontiera delle interazioni di marketing il cliente diventa protagonista attivo di processi di comunicazione personalizzati e disegnati su misura

26 Mag 2020

Annalisa Casali

Il rapporto tra brand e consumatore oggi è fortemente influenzato dalla leva digitale. La fedeltà dei clienti si conquista giorno dopo giorno, in un percorso sempre meno incentrato sul prodotto e sul prezzo e sempre più votato all’esperienza. Il Customer Engagement virtuale è, dunque, la nuova frontiera delle interazioni di marketing. Un approccio in cui il cliente diventa protagonista attivo di processi di comunicazione personalizzati e disegnati su misura.

Come gettare le basi di un Customer Engagement efficace

La conoscenza del consumatore, delle sue esigenze e abitudini, è l’elemento centrale dei nuovi approcci che puntano sull’iper personalizzazione della relazione. Il cloud e le piattaforme di engagement omnicanale basate sull’AI realizzano l’obiettivo della “vista unica”: l’azienda che punta sull’omnicanalità avrà la capacità di riconoscere ciascun individuo indipendentemente dal punto di contatto utilizzato e disegnare per lui un percorso personalizzato.

Per ogni consumatore che pretende esperienze d’acquisto ingaggianti, coinvolgenti e interattive, c’è un Customer Engagement digitale creato su misura. Un percorso fluido e dinamico, che si trasforma e si aggiorna automaticamente in occasione di ogni, singola, interazione con il brand, che si tratti di un like a un post o di un acquisto in negozio. Un percorso digitale e data driven, che spinge il cliente a una connessione più intima con l’azienda e i suoi valori fondanti. Il risultato più evidente di una strategia di ingaggio efficace è un consumatore più fedele, che acquista di più e privilegia il brand anche a fronte di alternative più convenienti e che, in molti casi, si trasforma in un ambasciatore del marchio. Per centrare l’obiettivo bisogna riuscire a confezionare per il cliente esperienze digitali sempre più connesse e oggi l’Intelligenza Artificiale permette di farlo: algoritmi di autoapprendimento e funzionalità cognitive di fatto mettono il team marketing in condizione di riconoscere i comportamenti del cliente e anticipare i suoi bisogni. Il vissuto del consumatore, le sue abitudini, il suo stile di vita, perfino le sue amicizie diventano i tasselli di un percorso esperienziale costruito intorno a contenuti, azioni e messaggi automatizzati (o, meglio, triggerati, come si dice in gergo) plasmati sulle esigenze specifiche di ogni, singolo individuo. Ovviamente, questo richiede da un lato un’infrastruttura dati integrata e dall’altro la disponibilità di strumenti sì potenti, ma soprattutto intuitivi e facili da usare.

IBM Watson Marketing, spazio al Customer Engagement virtuale potenziato dall’AI

La comprensione dei meccanismi profondi che guidano le scelte d’acquisto può realmente fare la differenza tra una campagna di marketing efficace e un flop. L’iper personalizzazione è l’unico approccio che permette di centrare l’obiettivo di incuriosire, attrarre, fidelizzare e ingaggiare un consumatore sempre più esigente, connesso e complesso.

Con IBM Watson Marketing, il CMO e il suo team hanno finalmente a disposizione un cruscotto intuitivo per controllare in tempo reale le performance delle vendite e delle azioni di marketing, evidenziando le aree critiche e suggerendo le azioni correttive. Ma hanno anche a disposizione strumenti per intervenire in ottica predittiva, anticipando gusti e necessità dei consumatori. IBM Predictive Audience è uno strumento utilizza il Deep Learning e le reti neurali per analizzare i dati rilevanti delle interazioni tra consumatore e brand e classificare i clienti in base alla probabilità che offrono di svolgere una particolare azione come acquistare, aprire una e-mail promozionale o visualizzare un contenuto. Ovviamente, questo permette di lavorare su mini cluster di clienti omogenei concentrando gli sforzi di marketing su quelli che offrono le maggiori probabilità di convertire. IBM Watson Marketing Insights è una soluzione in Cloud che permette di realizzare facilmente proiezioni sui comportamenti futuri dei consumatori. La disponibilità di diversi modelli prepacchettizzati mette i marketer in condizione di procedere in totale autonomia, senza l’ausilio del reparto IT o di un data scientist, segmentando la propria audience in modo efficace grazie alle cognitive analytics, creando le liste di clienti in target ed esportando gli elenchi all’interno di IBM Watson Campaign Automation. Questo strumento migliora sensibilmente l’efficacia delle azioni di conversione creando percorsi automatizzati di Customer Engagement virtuale per segmenti di audience super profilati, lavorando sull’analisi dei dati comportamentali dei consumatori. Una vera e propria marketing intelligence, con le funzionalità cognitive incorporate all’interno di una piattaforma di ingaggio data driven sperimentata con successo già da molti clienti italiani.

Apoteca Natura (Gruppo Aboca), un’App per ingaggiare anche in farmacia

Tra le realtà che hanno già sperimentato concretamente i benefici dell’AI per ridisegnare i processi di Customer Engagement virtuale c’è Apoteca Natura. La società del gruppo Aboca vanta un network di 930 farmacie tra Spagna e Italia, per un flusso giornaliero di oltre 250mila clienti. Oggi, grazie all’App MyApotecaNatura l’azienda è in grado di gestire in modo integrato tutti i punti di contatto fisici e digitali con il programma fedeltà.

Il cuore tecnologico della soluzione è una piattaforma basata su IBM Watson Campaign Automation, che analizza i dati del cliente per creare campagne marketing più incisive sfruttando i diversi punti di contatto – e-mail, sito web, SMS, canali social e l’App stessa. Watson “capisce” se i comportamenti dell’utente sono cambiati, per esempio se fa meno attività fisica, e gli invia notifiche personalizzate (ricette per piatti healthy, esercizi di ginnastica…). In farmacia, un cruscotto intuitivo offre una vista completa sul consumatore, il suo stile di vita e le terapie assunte. Gli operatori sono quindi in grado di fornire consigli personalizzati sull’acquisto di integratori, prodotti fitoterapici, solari e linee cosmetiche.

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