È ufficiale l’accordo tra Amazon e l’Antitrust europeo che chiude le cause intentate dalla Commissione Ue in merito a pratiche commerciali ritenute scorrette nei confronti dei venditori rivali. Le indagini degli uffici della vice-presidente esecutiva e commissaria alla concorrenza Margrethe Vestager si erano concentrate sul possibile comportamento anti-concorrenziale nell’uso dei dati non pubblici dei venditori e su una possibile discriminazione nel concedere ai merchant l‘accesso alla buy box e al programma Prime. I contenziosi hanno messo al centro il duplice ruolo di seller e reseller del colosso dell’e-commerce.
L’accordo è frutto degli impegni presi da Amazon per risolvere le preoccupazioni dell’antitrust europeo. Amazon dovrà attuare questi impegni tra 6 mesi, entro giugno 2023.
Le preoccupazioni dell’Antitrust Ue
“Oggi la Commissione ha deciso di accettare gli impegni offerti da Amazon. Questi impegni affrontano le nostre preoccupazioni preliminari sulle pratiche di Amazon sul suo mercato dell’e-commerce”, ha dichiarato Vestager. Tre le preoccupazioni descritte dalla commissaria Antitrust: l’uso dei big data e il duplice ruolo di Amazon sia come mercato che come concorrente dei venditori attivi sul suo mercato; le regole di accesso stabilite da Amazon per i venditori che appaiono nella buy box; e le regole di accesso stabilite da Amazon per i venditori e i vettori per partecipare al programma Prime.
“Amazon raccoglie molti dati dalle attività dei venditori indipendenti sul mercato. Utilizza quindi i dati raccolti sul mercato per le proprie attività di vendita al dettaglio. In effetti, le operazioni di vendita al dettaglio di Amazon ottengono molte informazioni dai dati aziendali sensibili di 800.000 venditori attivi nell’Ue. Amazon utilizza questi dati per prendere decisioni commerciali nelle sue operazioni di vendita al dettaglio. Quindi eravamo preoccupati che Amazon fosse in grado di correre meno rischi dei rivenditori concorrenti attivi sulla sua piattaforma. Questo perché i rivenditori concorrenti non hanno accesso a tali dati. Pertanto, la nostra conclusione preliminare è stata che questo uso dei dati era un abuso di posizione dominante da parte di Amazon come fornitore di servizi di mercato in Francia e Germania”, ha affermato Vestager.
“La seconda preoccupazione riguarda la buy box, la finestra che appare quando cerchi un prodotto specifico su Amazon. La buy box offre la possibilità di fare clic e acquistare facilmente e rapidamente. La buy box rappresenta oltre il 90% di tutte le visualizzazioni delle offerte su Amazon e la stessa quota di tutte le transazioni. Quindi è molto importante che i venditori abbiano un accesso imparziale a quella finestra. Ma avevamo la preoccupazione che l’accesso stesse favorendo le operazioni di vendita al dettaglio di Amazon”, ha proseguito Vestager.
“La nostra terza preoccupazione era sul programma Amazon Prime. Il programma Prime è un servizio premium che offre vantaggi agli utenti a pagamento di una commissione. Gli utenti principali stanno crescendo rapidamente in Europa. Sono anche il gruppo di consumatori più alto e più fedele sul mercato Amazon. L’accesso imparziale a Prime è quindi fondamentale per i venditori. Ma avevamo preoccupazioni che l’accesso a Prime stesse favorendo le operazioni di vendita al dettaglio e logistica di Amazon”, ha indicato ancora la commissaria.
Gli impegni di Amazon: i dati
Gli impegni di Amazon riguardano gli obblighi che rimodelleranno tre pilastri centrali dell’ecosistema di mercato di Amazon: l’uso dei dati, le condizioni di accesso alla buy box e le condizioni di accesso al programma Prime.
“Prima di tutto, quando si tratta di dati, Amazon si asterrà dall’utilizzare i dati dei venditori non pubblici a beneficio delle sue operazioni di vendita al dettaglio”, ha indicato Vestager. “Significa che Amazon non sarà in grado di utilizzare le informazioni sulle operazioni di altri venditori sulla sua piattaforma per ottimizzare le proprie decisioni di vendita al dettaglio. Questo impegno si applica sia ai dipendenti di Amazon che agli strumenti algoritmici che guidano in gran parte le sue decisioni aziendali”.
In termini concreti, l’impegno sui dati impedisce esplicitamente l’uso dei dati non pubblici dei venditori – come le vendite, i ricavi, le spedizioni, i prezzi delle transazioni, le prestazioni o le visite dei consumatori – per le decisioni di Amazon. L’impegno si applica sia ai dati individuali che a quelli aggregati. E soprattutto, l’impegno si applica all’uso dei dati del venditore ai fini della vendita di prodotti di marca e dei prodotti a marchio privato di Amazon.
Questo impegno sui dati impedirà ad Amazon di calibrare le sue decisioni aziendali utilizzando i dati generati dalle attività dei venditori indipendenti.
Ci sarà una seconda Buy box
Nell’ambito dell’impegno sulla buy box Amazon applicherà condizioni e criteri non discriminatori per la selezione delle offerte da apparire nella buy box. Questo vale per tutte le fasi del processo di classificazione e selezione e per tutte le metriche che influenzano la selezione della box di acquisto.
Inoltre, Amazon si impegna a visualizzare una seconda Buy Box. La seconda apparirà immediatamente sotto la prima. Apparirà quando c’è una seconda offerta diversa dalla prima in termini di prezzo o consegna. Poiché Amazon non può popolare entrambe le buy box con le proprie offerte al dettaglio, questo darà più visibilità ai venditori indipendenti.
La presentazione della seconda buy box è importante per attirare l’attenzione dei consumatori verso una maggiore varietà di offerte. La Commissione controllerà quindi le prestazioni della seconda “cassa di acquisto”.
Prime, fine del lock-in sul corriere
Ritardo a Prime, Amazon applicherà condizioni e criteri non discriminatori per i venditori per qualificarsi per il programma Prime. Ciò significa che non ci sarà alcuna discriminazione tra le offerte Amazon e le offerte dei venditori che utilizzano vettori indipendenti per le consegne Prime.
In secondo luogo, i venditori Prime saranno liberi di scegliere qualsiasi corriere per i loro servizi di logistica e consegna. Saranno in grado di negoziare i termini direttamente con il vettore di loro scelta. Oggi, questo non è possibile in quanto i corrieri possono consegnare pacchi Prime solo se sono qualificati da Amazon.
In terzo luogo, Amazon si impegna che nessun dato generato dall’attività di altri vettori confluisca verso la logistica di Amazon.
Infine Amazon non impedirà più ai vettori di contattare il cliente finale direttamente via e-mail per tracciare i loro pacchi. Oggi, Amazon ha il controllo della comunicazione tra i clienti e il vettore.
Il commento di Amazon
“Siamo lieti di aver trovato una soluzione alle richieste della Commissione europea e di avere chiuso questi casi”, ha commentato l’azienda americana. “Pur continuando a non essere d’accordo con molte delle conclusioni preliminari dell’Ue, ci siamo impegnati in modo costruttivo per poter continuare a servire i clienti in tutta Europa e supportare le 225mila piccole e medie imprese europee che vendono attraverso i nostri negozi”.
Un trustee per monitorare la compliance
La conformità di Amazon a tutti gli aspetti del pacchetto sarà garantita sia da un meccanismo di reclamo che da un monitoring trusteee. Il meccanismo di reclamo sarà aperto ai venditori e ai vettori per segnalare la sospetta non conformità.
“Gli impegni porteranno cambiamenti fondamentali nel modo in cui Amazon opera in Europa a beneficio di clienti, venditori e vettori”, ha dichiarato Vestager. “Entro la prossima estate Amazon dovrà porre fine a qualsiasi trattamento preferenziale verso le proprie operazioni di vendita al dettaglio e logistica in Europa. Aprirà il suo programma principale e mostrerà una seconda buy box. Parte di questi cambiamenti riguardano le pratiche commerciali che sono coperte dal Dma e altre che non lo sono. In particolare, il secondo buy box e gli impegni Prime affrontano le nostre preoccupazioni in materia di concorrenza, ma che non sono coperti dalla Dma”.
