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STRATEGIE

Amazon, stretta sui merchant: niente ads se il prodotto non vende

Non si potranno pubblicizzare articoli che per la piattaforma di e-commerce rappresentano solo un costo. Il gruppo di Jeff Bezos vuole potenziare gli utili, ma gli analisti avvertono: rischio boomerang sulle entrate da advertising

21 Mar 2019

Patrizia Licata

giornalista

Amazon inasprisce le regole per i negozianti che vendono sulla sua piattaforma di e-commerce, col preciso obiettivo di salvaguardare la redditività delle sue operazioni e continuare a far crescere gli utili. Per questo viene ora impedito ai merchant di pubblicizzare su Amazon.com i prodotti che vendono così poco che per il colosso di Seattle rappresentano una perdita, considerati i costi di magazzino e consegna. Internamente Amazon si riferisce a questi prodotti con la sigla “CRaP”, acronimo – ben poco lusinghiero – di “Can’t Realize a Profit”.

A riferire le nuove strategie di Amazon per la sua piattaforma di shopping è Cnbc.com, che ha sentito una serie di brand attivi su Amazon.com e alcuni analisti. L’email spedita da Amazon ai merchant e visionata dalla testata americana recita: “Uno o più dei vostri prodotti non ha più i requisiti per farsi pubblicità perché la vendita di questo prodotto su Amazon.com si traduce attualmente in perdita per Amazon”.

Per esempio, un oggetto che ha un prezzo di 5 dollari ma che ad Amazon costa sempre 5 dollari per tenerlo in magazzino, impacchettarlo e consegnarlo, non potrà più essere pubblicizzato. L’alternativa per il merchant, ovviamente, è abbassare il prezzo del suo prodotto, rendendolo profittevole per Amazon. Nel mirino ci sono molti prodotti low-cost (sotto i 25 dollari), ma non mancano articoli da migliaia di dollari che sono costosi da tenere e consegnare. Già a dicembre il Wall Street Journal scriveva che Amazon stava attivamente spingendo fuori dalla piattaforma gli articoli non profittevoli.

“Agiamo come tutti i negozianti”, ha replicato Amazon, “decidendo quali prodotti vendere e pubblicizzare nei nostri negozi sulla base di fattori molteplici come rilevanza, disponibilità, redditività e altro”.

Nel quarto trimestre del 2018 Amazon ha generato 3 miliardi di dollari di utili e nell’anno intero ben 10,1 miliardi, il triplo che nel 2017. Amazon Web Services è il principale motore di questa crescita, mentre la piattaforma di e-commerce macina fatturati enormi ma, in confronto al business del cloud, è meno profittevole. L’azienda di Jeff Bezos è decisa a far marciare a ritmi più veloci anche gli utili dell’attività di e-shopping e la stretta sui merchant rientra in questa strategia.

Nella stessa direzione va il lancio del servizio “Amazon Day”, che riduce i costi di consegna di Amazon permettendo ai clienti di selezionare un singolo giorno in cui ricevere tutti in prodotti ordinati nell’arco di una settimana. Bloomberg ha riportato anche che Amazon ha smesso di ordinare prodotti da diversi fornitori presenti su Amazon Retail per spingerli a usare la piattaforma Amazon Marketplace che è più redditizia.

“Amazon vuole essere molto più profittevole di quanto sia riuscita negli anni passati”, afferma Joe Hansen, ceo di Buy Box Experts, che fornisce consulenze alle imprese che vogliono vendere su Amazon. L’esperto però sottolinea: “Questa strategia dimostra che il servizio di pubblicità di Amazon fa delle discriminazioni, nonostante si definisca una piattaforma di advertising aperta”.

C’è anche il rischio che Amazon tagli le gambe all’attività di advertising che, secondo eMarketer, vale 10 miliardi di dollari nel 2018 e crescerà del 50% quest’anno. Piper Jaffray ha calcolato che il business della pubblicità genererà 16 miliardi di dollari di utili operativi nel 2021 e supererà così Amazon Web Services.

Per ora, tuttavia, Amazon preferisce concentrarsi sul taglio dei costi e delle attività non produttive. A inizio mese ha annunciato la chiusura dei pop-up store negli Stati Uniti, punti vendita fisici temporanei che non rientrano più nelle strategie dell’azienda dopo l’acquisizione della catena Whole Foods e l’apertura dei negozi automatizzati Amazon Go.

 

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