L’APPROFONDIMENTO

Conversational commerce, per le pmi si apre il new business

L’integrazione fra app, social network e canali di vendita con pagamenti end-to-end diventerà la modalità dominante e consentirà a molte imprese di spingere le vendite oltreconfine. Secondo stime di Juniper Research la spesa quest’anno raggiungerà la soglia dei 40 miliardi per poi balzare a 135 nel 2027. Whatsapp e Wechat in pole position

Pubblicato il 15 Feb 2023

Patrizia Licata

chatbot commerce

Lo sviluppo dei chatbot e della messaggistica Rcs, unito all’evoluzione dell’Ai conversazionale, ha portato a una crescita significativa nel mercato del conversational commerce. Si tratta di un’opportunità per tutte le imprese, indipendentemente dalle dimensioni, di costruire in modo più efficace e proattivo la presenza online. Già oggi molte pmi scelgono di allargare il loro business utilizzando le funzionalità conversazioni delle piattaforme di social media, soprattutto se cercano l’espansione internazionale. Secondo lo studio di Juniper Research “Conversational commerce: The future of click-and-mortar”, la spesa globale tramite il commercio conversazionale sfiorerà i 135 miliardi di dollari entro il 2027 contro i 39 miliardi previsti nel 2023. Il 47% della spesa sarà attribuibile ai canali basati su Ott, come Whatsapp e Wechat. Grazie alle superapp, che forniscono sempre più servizi all’interno di un’unica interfaccia, inclusi pagamenti, acquisti e messaggistica, lo shopping sarà sempre più interattivo, coinvolgente e semplice.

Il mercato del conversational commerce Ott

Quest’anno la spesa globale per il commercio conversazionale sui canali Ott, inclusi Whatsapp o Wechat, arriverà a 25,1 miliardi di dollari contro 13,3 miliardi nel 2022, una crescita dell’89% trainata dalla vendita sia offline che online. Per questo Juniper parla di “futuro click-and-mortar”, in cui la dimensione fisica e quella digitale dell’acquisto si fonderanno in una soluzione tecnologica integrata e un’esperienza fluida per l’utente finale. La dimensione naturale e personalizzata di questa esperienza sarà garantita dall’interazione tramite le voce, ovvero l’aspetto conversazionale.

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L’e-commerce e la vendita al dettaglio rappresenteranno oltre il 35% della spesa tramite i canali di commercio conversazionale Ott nel 2023, pari a 9 miliardi di dollari a livello globale. La crescita è frenata dalla frammentazione regionale nello spazio della messaggistica Ott; per ovviare a questo, i fornitori di commercio conversazionale devono eseguire l’onboarding di ciascuna app di messaggistica individualmente, rispettando rigorosamente le diverse normative finanziarie in ciascun paese.

Che cosa è il commercio conversazionale

Il termine commercio conversazionale si riferisce all’intersezione tra app di messaggistica e retail online. Juniper Research definisce il commercio conversazionale come: “Il processo mediante il quale gli utenti finali di dispositivi conversazionali, come gli smartphone, sono in grado di sfruttarli per scopi commerciali, inclusi retail e banking, attraverso un’interfaccia di chat.”

L’integrazione fra app, social, e-commerce e pagamenti, permette ai brand di aumentare la capacità di acquisizione di nuovi clienti perché la dipendenza dalle piattaforme di comunicazione, sia P2P che A2P, è aumentata in modo significativo negli ultimi anni. Le aziende stanno anche scegliendo di utilizzare i chatbot Ai per automatizzare la messaggistica del servizio clienti e consentire ai clienti di acquistare prodotti senza dover lasciare l’app di messaggistica che stanno utilizzando. Tutto si svolge attraverso un’unica interfaccia.

L’evoluzione della vendita al dettaglio omnicanale ha portato i marchi e le aziende a supportare più app di messaggistica integrate, siti web e canali vocali per fornire un’esperienza di commercio migliorata. Questo ecosistema si è evoluto per includere i seguenti canali: chatbot, messaggistica Ott, Rcs, smart speaker.

Le soluzioni del commercio conversazionale

Per Juniper Research il commercio conversazionale è la convergenza di tre settori: CPaaS (Contact platform-as-a-service), CCaaS (Contact centre-as-a-service) e e-commerce.

Mentre i fornitori di CPaaS possono essere utilizzati per facilitare i pagamenti su una vasta gamma di piattaforme di comunicazione attraverso il retail omnichannel, il CCaaS si occupa dell’assistenza al cliente nel commercio conversazionale. Integrando i dati dei clienti (con le Customer data platform o Cdp) con le soluzioni di messaggistica mobile, i brand sono in grado di fornire consigli personalizzati ai consumatori in base alla cronologia della navigazione, alla cronologia degli ordini e all’analisi dei click. L’intero processo può essere automatizzato e arricchito con l’intelligenza artificiale per fornire suggerimenti mirati agli operatori del servizio clienti.

Il commercio conversazionale include queste soluzioni, che possono essere integrate nella stessa app: pagamenti via carta conversazionali; integrazione con i Psp (come Apple Pay e Google); il modello Bnpl (Buy now, pay later); l’Embedded finance, ovvero i servizi finanziari integrati.

Il dominio della Cina con Wechat

In questo trend verso il commercio conversazionale ci sono regioni più mature di altre, in particolare Cina ed Estremo Oriente, che continueranno a dominare per il commercio conversazionale Ott e chatbot grazie al consolidato ecosistema di app di messaggistica.

La ricerca “Conversational Commerce: Business Model Analysis, Value-added Services & Market Forecasts 2022-2027” di Juniper Research stima che l’Asia Pacifico rappresenterà il 75% della spesa totale sui canali di commercio conversazionale nel 2027. Ciò sarà guidato da app specifiche per paese come Wechat, Line e KakaoTalk che incorporano soluzioni di pagamento interne. La versatilità di queste app, che combinano funzionalità di Whatsapp, Twitter, PayPal e Uber, sarà la chiave per lo sviluppo di un forte mercato digitale, visto che offrono un’esperienza utente apprezzata.

L’autrice della ricerca Elisha Sudlow-Poole evidenzia: “Poiché lo sviluppo di ‘superapp’ creerà un nuovo ecosistema per la messaggistica aziendale, i fornitori di servizi di comunicazione devono assicurarsi di avere partnership forti e proattive con le superapp più popolari per massimizzare il loro ruolo nella catena del valore del commercio conversazionale”.

Le opportunità in Europa

Ci sono anche opportunità di crescita al di fuori della Cina e dell’Oriente, in particolare, secondo Juniper, in Nord America, Europa occidentale e India, sia per via della solida base di utenti indirizzabili, sia perché esiste l’infrastruttura necessaria per facilitare la messaggistica aziendale. Il 5G sarà ovviamente un traino.

La ricerca prevede che il numero totale di utenti del commercio conversazionale basato su Ott in Europa e Nord America aumenterà del 179% per raggiungere i 33,4 milioni entro il 2027. Affinché queste regioni possano emulare il successo dell’Asia Pacifico, i fornitori di piattaforme di comunicazione devono assicurarsi di essere in grado di supportare l’afflusso di traffico dalle app di messaggistica Ott. Ciò garantirà che rimangano parte integrante e rilevante dell’ecosistema, man mano che le capacità delle app di messaggistica Ott aumentano.

I fornitori di e-commerce conversazionale devono anche cercare di collaborare con istituti finanziari tra cui banche, fornitori di carte di credito e Psp come Apple Pay e Google.

Serve anche la disponibilità di servizi conversazionali. Ancora una volta, l’esempio-guida è la Cina, dove non solo la superapp Wechat ha una molteplicità di funzioni, ma i retailer offrono un’ampia gamma di servizi. Anche questo garantisce il successo del conversational commerce.

Driver, rischi e strategie

Juniper Research prevede che i seguenti vantaggi saranno fattori chiave nel mercato del commercio conversazionale nei prossimi cinque anni: ottimizzazione dei servizi grazie a comunicazioni multicanale che si svolgono utilizzando un’unica interfaccia di chat, un’app di messaggistica o un’interfaccia in linguaggio naturale; personalizzazione dei servizi di comunicazione (grazie all’Ai); creazione di gruppi di clienti per opportunità di upselling (bucket creati automaticamente in base alla cronologia degli acquisti, al comportamento di navigazione e alla percentuale di click).

La portata di questi servizi sarà influenzata da normative come il Gdpr, in base alle quali gli utenti possono scegliere di partecipare o meno a specifici processi di raccolta dei dati. I fornitori devono assicurarsi di aderire a normative come il Gdpr per garantire che non vi siano violazioni nella raccolta e nell’archiviazione dei dati dei clienti.

Ci sono anche sfide che influenzeranno l’adozione e la crescita del mercato in futuro. In particolare, i rischi legati all’implementazione dell’Ai, i rischi di frode e cybersecurity e i silos di dati, che si creano quando i dati qualitativi e quantitativi vengono raccolti attraverso i diversi canali dell’e-commerce omnichannel ma non si collegano in un’unica interfaccia.

Infine, le strategie consigliate dagli esperti.Supportare un numero sufficiente di canali di comunicazione non è più sufficiente per garantire il successo delle esperienze omnicanale. Secondo Juniper, per aumentare la quota di mercato le piattaforme di commercio conversazionale devono investire in servizi a valore aggiunto per differenziarsi dai servizi conversazionali esistenti. Ad esempio, i programmi di fidelizzazione digitale possono essere utilizzati per fornire messaggi personalizzati. Inoltre, i fornitori devono facilitare funzionalità come il monitoraggio dei collegamenti e il supporto dell’invito all’azione per monitorare il coinvolgimento.

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