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LO STUDIO

E-commerce, Amazon non ce la fa contro i grandi brand

Secondo uno studio di Marketplace Pulse, i prodotti venduti con il marchio Amazon non la spuntano su aziende che vantano notorietà e investono in efficaci strategie di marketing: “L’azienda funziona meglio come marketplace che come merchant”

19 Mar 2019

Patrizia Licata

giornalista

La linea di prodotti Amazon Basics non cannibalizza i prodotti concorrenti dei negozianti presenti su Amazon.com: lo ha concluso uno studio condotto da Marketplace Pulse che sembra scagionare il colosso dell’e-commerce dall’accusa di danneggiare i suoi stessi merchant dando preminenza, nei risultati di ricerca per lo shopping, ai prodotti col brand Amazon.

Si tratta di ben 550 tipologie di prodotto che Amazon vende o col proprio marchio (la linea Amazon Basics) o tramite aziende che hanno acconsentito a dare l’esclusiva al gruppo americano. Tuttavia, secondo Marketplace Pulse, la maggior parte dei prodotti Amazon ha ben scarso successo rispetto ai brand consolidati, con i quali è molto difficile competere persino quando si sfodera un potente arsenale – tra notorietà del nome, marketing dedicato e risultati di ricerca favorevoli – come quello del gruppo di Seattle.

Il doppio ruolo di Amazon come piattaforma per i negozianti, con cui vende prodotti di terze parti, e di piattaforma per le proprie linee di prodotti, tra cui i gadget di elettronica Kindle, è finito nel mirino sia della Commissione europea sia, più di recente, della senatrice Democratica degli Stati Uniti Elizabeth Warren, candidata alle presidenziali 2020, e del governo britannico. Regolatori e politici dalle due parti dell’Atlantico vedono conflitti di interesse e possibili problemi antitrust nella duplice attività di Amazon; la Warren si è spinta fino a ipotizzare uno scorporo delle attività di Amazon non conciliabili tra loro, mentre a Londra si ipotizza la creazione di un regolatore digitale ad hoc per arginare lo strapotere di tutti i grandi gruppi tecnologici, accusati di rappresentare un freno alla concorrenza di mercato.

Marketplace Pulse, società newyorkese che effettua ricerche sul settore del commercio elettronico, ha esaminato 23.000 prodotti in vendita su Amazon, sia a marchio Amazon che di altri brand. I ricercatori hanno usato come parametro le classifiche sulle vendite e il numero di recensioni dei consumatori. Il successo dei prodotti col marchio Amazon sembra strettamente limitato a poche categorie in cui i consumatori cercano un’alternativa “generica” e meno costosa, hanno concluso gli esperti. Per la maggior parte degli altri prodotti, soprattutto quando si tratta di abbigliamento, casalinghi e articoli per l’infanzia, i consumatori preferiscono i brand noti che hanno una reputazione nel settore, non il “generico” Amazon, nemmeno se opportunamente posizionato in cima nella lista dei risultati di ricerca sulla piattaforma di e-commerce.

I prodotti col brand Amazon non rappresentano alcuna minaccia ai business dei negozianti, dice Marketplace Pulse, nonostante il netto predominio di mercato di Amazon, che negli Stati Uniti cattura il 52,4% di tutta la spesa online (dati EMarketer).

“Questa idea che Amazon può introdurre un prodotto e magicamente usare i dati per dominare quella categoria è una specie di teoria complottista”, afferma Juozas Kaziukenas, fondatore di Marketplace Pulse. “Ci sono un paio di esempi in cui Amazon è riuscita a dominare, ma la maggior parte dei suoi prodotti non è per niente un successo e molte aziende terze continuano a vendere decisamente più di Amazon anche quando questa introduce brand in concorrenza”.

Il maggior esempio di successo per gli Amazon Basics sono le pile che, secondo uno studio dello scorso settembre di Kantar Media, su Amazon.com sono molto più vendute di marchi consolidati come Energizer o Duracell. Un altro segmento in cui il brand Amazon è forte è l’elettronica di consumo: i laptop e gli e-reader Amazon riescono, secondo quanto riferito dalla senatrice Warren, a erodere le vendite dei concorrenti presenti sulla sua piattaforma di e-commerce.

Ma si tratta di eccezioni: vendere prodotti generici o a basso costo non equivale a costruire un marchio, , sottolinea Marketplace Pulse. Soprattutto in settori come la moda, il nome Amazon non può battere i brand specializzati. Kaziukenas presenterà i risultati dello studio, anticipato da Bloomberg, nel corso del Prosper Show a Las Vegas, incontro annuale di 1.500 aziende che vendono con Amazon.

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