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Il digitale non “sfonda” nel largo consumo. Ma i top spender triplicano i profitti

Si allarga il gap tra i player che investono in tecnologia e quelli refrattari all’innovazione. L’analisi di Bain & Company: potenziale inespresso ancora elevato. Sviluppo di canali e-commerce e previsione della domanda in chiave data-driven fra le priorità strategiche

24 Nov 2021

L. O.

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La corsa alla digital transformation accelera su più fronti. Ma il largo consumo stenta a mettersi al passo. Lo rivela “Digital GPS Benchmark 2021“, la ricerca firmata Bain & Company, secondo cui la disruption viene considerata una priorità soltanto il 68% dei Ceo del settore contro il 73% dei dirigenti delle altre industrie a livello globale.

Aumenta la spesa in digitale, ma non abbastanza

Il ritardo, si legge nel report, è dovuto principalmente al fatto che l’impatto del digitale è stato – ed è tuttora, in termini relativi – minore che in altri settori, come, ad esempio, i media o i servizi finanziari. D’altro canto, però, il livello di disruption nel settore è in aumento: la spesa delle aziende di largo consumo nel social media marketing è cresciuto del 31% anno su anno e diventa sempre più importante investire per non trovarsi impreparati in un contesto dominato dal digitale.

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Digitale, un potenziale ancora inespresso

“A questo ritardo delle aziende del largo consumo corrisponde anche a un tasso di successo della trasformazione digitale al di sotto della media (2% vs. 4%) – spiega Laura Polasek, director di Vector, la piattaforma di digital delivery di Bain & Company -. Vediamo un grande potenziale ancora inespresso per l’industria: le aziende del settore che danno oggi priorità al digitale, investendo per modernizzare la propria architettura tecnologica e per portare in azienda nuove competenze digitali e analitiche, ottengono risultati significativamente superiori rispetto ai concorrenti”. I top spender dell’industria, spiega Polasek, hanno infatti generato una performance pari a quasi 3 volte (2,7) quella degli altri player.

In particolare, dall’analisi emerge che nel periodo 2015-2020 il rendimento totale ponderato anno su anno per gli azionisti di aziende di beni di consumo che puntano sul digitale aumenta del 14% contro il 5,2% degli altri player (nel periodo 2000-2010 era al 9,6% contro il 12,4%, rispettivamente).

E-commerce priorità chiave

“La pandemia – si legge ancora nell’analisi – ha evidenziato come la trasformazione digitale del comparto non possa più essere rimandata. Se storicamente l’investimento Tech & Data si concentrava principalmente in ambiti quali Erp e operations, oggi è diventato fondamentale per tutti gli aspetti del business”.

In particolare l’e-commerce – in tutte le sue sfaccettature – è considerata una delle priorità più imminenti dal 45,2% dei Ceo. Viene inoltre riscontrata una crescente attenzione anche nell’utilizzo di “modelli che utilizzano gli advanced analytics per migliorare la pianificazione”, aggiunge Laura Vezzoli, Partner di Bain & Company.

Fra le altre applicazioni più gettonate del digitale per le aziende del comparto emergono la previsione della domanda attraverso l’utilizzo di modelli di dati avanzati (40%), e l’automazione della catena del valore (37%). Ancora, gli insight sui consumatori, i canali B2B channels e il cambio di dati, l’automazione della componente commerciale, l’ottimizzazione dei media mix.

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