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LO STUDIO

Le banche italiane? Sono poco “social”

Il social banking potrebbe essere una delle chiavi per incrementare l’utilizzo dei servizi online. Ma gli istituti di credito non utilizzano i social network in modo adeguato. Ecco uno studio di lavoce.info

20 Mar 2015

Mariachiara Marsella e Carlo Milani*

I social network rivestono un ruolo cruciale per le imprese. È sui social network che le persone trascorrono sempre più tempo, è su Facebook che si cercano i consigli degli amici per il prossimo acquisto online, è su Twitter che i consumatori criticano o elogiano i servizi e i prodotti di un’azienda, determinando, in tal modo, la reputazione del brand. E nel 2014 circa un quarto della popolazione mondiale ha utilizzato un social.
La banca è anch’essa un’impresa e come tale può trarre vantaggi, anche economici, da un loro utilizzo sensato.
Dal World Retail Banking Report di Capgemini emerge che il 10 per cento dei clienti, in differenti paesi del mondo, ricorrono ai social almeno una volta a settimana per interagire con la loro banca, evidenziando inoltre che “le banche devono migliorare la comprensione dei social network, per meglio sfruttarne i vantaggi”.
Se, poi, confrontiamo i dati Eurostat sull’uso dei social network con quelli riguardanti l’utilizzo dell’online banking in 31 paesi europei, il quadro che emerge è una chiara relazione positiva tra le due misure: in altri termini, per un maggiore utilizzo dei social si registra un più alto impiego dei servizi di online banking, con un correlazione pari al 75 per cento (grafico 1).

Il grafico mostra una relazione (bivariata) tra social network e online banking, e il nostro paese si colloca ben al di sotto di quelli a noi più “vicini”, quali Germania e Francia (gli utenti che usano l’online banking in Italia sono il 26 per cento, contro il 49 per cento della Germania e il 58 per cento della Francia). Anche considerando una relazione multivariata, che includa il Pil pro-capite espresso alla parità dei poteri di acquisto (classico indicatore di benessere economico di un paese) e il grado di istruzione, espresso dalla percentuale di popolazione tra i 15 e i 64 anni in possesso di almeno una laurea, l’uso dei social spiega, in modo statisticamente significativo, il grado di utilizzo dell’online banking.
Il cosiddetto “social banking” potrebbe dunque costituire una delle chiavi di volta necessarie per incrementare in modo decisivo l’utilizzo dei servizi di online banking messi a disposizione dalle banche. Questo è ancora più vero se andiamo a osservare i canali attraverso i quali gli utenti interagiscono con la banche. Dal grafico 2, si vede quanto il canale mobile, ossia l’utilizzo di smartphone e tablet per accedere ai servizi bancari, sia cresciuto rispetto a solo un anno fa, passando dal 13 al 22 per cento. E tra le attività preferite degli utenti che usano il proprio device mobile per connettersi a Internet, c’è proprio l’utilizzo dei social network.

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PROSPETTIVE PER IL FUTURO

Anche il terzo rapporto dell’Osservatorio mobile banking, promosso da Abi Lab e dalla School of management del Politecnico di Milano, sembra sottolineare la poca attenzione delle banche verso i social network come strumenti per spingere l’utente a utilizzare i servizi di mobile banking: solo il 3 per cento degli utenti è stato incentivato a usufruirne attraverso una piattaforma social. Alcuni casi di successo evidenziano invece come attraverso i social sia possibile favorire, ad esempio, il download delle applicazioni per mobile e trarre utili suggerimenti per migliorarne l’utilizzo.
Eppure, i social network possono essere considerati un vero e proprio business: come scritto nel rapporto “nel 2018 il mercato dei social network potrebbe arrivare intorno al 15 per cento del mercato Internet media”.
L’atteggiamento delle banche italiane appare pertanto incomprensibile: questi strumenti, utilizzati nel modo corretto, rappresentano una sorta di “miniera d’oro” per gli istituti di credito che in tal modo possono anche ottenere numerose informazioni sui loro clienti sfruttando i big data (Marsella e Milani).
Un miglior impiego dei social implica però investimenti, soprattutto nelle risorse umane, che necessariamente devono essere presenti sui network e interagire con la clientela. Quale occasione migliore allora per convertire e ricollocare il personale in esubero determinato dalle ristrutturazione bancarie? Probabilmente, una fetta importante di questi lavoratori, dopo essere stati adeguatamente formati sul social banking, potrebbe contribuire a gestire quella inevitabile trasformazione che vede i clienti allontanarsi sempre più dagli sportelli fisici per avvicinarsi sempre di più a quelli virtuali.

*L’articolo è pubblicato su lavoce.info