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Lo smart working apre l’era “phygital”: ecco come i brand puntano ad accrescere clienti ed Ebitda

Sistemi integrati, touchpoint intelligenti, approccio glocal: la relazione azienda-cliente si evolve a seguito della pandemia. In un report Forrester-Thron le strategie per affrontare la nuova era. Intelligenza artificiale e cloud le tecnologie chiave

29 Set 2020

Patrizia Licata

giornalista

La relazione brand-cliente si giocherà sempre di più sulla convergenza di informazioni e sistemi, dal marketing alla produzione, fino al post vendita, un approccio che porta benefici in 7 aziende su 10, facendo aumentare i clienti (68%) e la loro soddisfazione (71%). Lo affermano i risultati del report “Prepararsi all’era Phygital”, uno studio condotto da Forrester e Thron i cui contenui sono stati anticipati a CorCom. La digitalizzazione dei processi aziendali, sottolinea la ricerca, è l’imperativo per superare la crisi innescata dal coronavirus.

Lo studio, che ha coinvolto le principali 200 aziende europee, ha analizzato l’ascesa dei software di gestione dei contenuti nell’epoca del lavoro a distanza e la crescente integrazione dei sistemi in ottica all-in-one e illustra i trend che dominano la nuova era phygital in cui fisico e digitale si incontrano e si potenziano a vicenda.

Governance integrata: aumentano i clienti e la fedeltà al brand

La ricerca ha analizzato quali sono i principali software che hanno impatto sulla digitalizzazione dei processi di marketing e produzione, in particolare i sistemi di Digital asset management (Dam) per gestire e controllare contenuti digitali di marketing (foto, video, testi, etc.) e i software di Product information management (Pim) per organizzare e aggiornare informazioni di prodotto (schede tecniche, bozzetti, istruzioni, ecc.).  L’integrazione di questi sistemi favorisce la collaborazione e condivisione di dati fra team interni all’azienda, lavoratori in remoto e agenzie esterne, portando maggiore efficienza e benefici.

Chi sceglie una governance integrata dei contenuti digitali di marketing e produzione aumenta i clienti e il tasso di conversione dei potenziali acquirenti del 17%. Il 68% delle aziende non ha registrato solo una crescita nel numero di clienti, ma anche nel loro ciclo di vita e un quarto del campione ha dichiarato che l’aumento è stato significativo. Il 61% delle realtà che integrano soluzioni Dam e Pim, infatti, oggi ha accresciuto anche il numero di net-new customer (clienti nuovi) e rafforzato il marchio: soddisfazione degli utenti +20%, tasso di advocacy +18%, miglioramento nella relazione di fedeltà riportato dal 60% degli intervistati.

Offerta coerente su tutti i canali di vendita

Gestire informazioni di marketing e produzione da un’unica piattaforma permette di mostrare contenuti completi e coerenti su tutti i canali di vendita, fisici o digitali. Allo stesso tempo, consente di processare dati univoci per un’offerta sempre più profilata, soprattutto quando l’integrazione dei software avviene su Content platform evolute che utilizzano algoritmi di intelligenza artificiale, in grado di analizzare la fruizione di immagini, video, schede prodotto e altri asset da parte degli utenti.

Le conseguenze di questo approccio centralizzato si riflettono sui principali indicatori economici. L’indice di cross/up selling, ad esempio – cioè la vendita di prodotti o servizi aggiuntivi rispetto a un prodotto principale – aumenta in 6 casi su 10. Di conseguenza, anche il margine operativo lordo (Ebitda) registra un incremento nel 58% delle aziende e cresce mediamente del 16% nelle aziende che si affidano a Content platform evolute.

I 6 trend che stanno cambiando l’industria

Lo studio individua anche i sei macro-trend che daranno nuova forma all’industria nell’era post-Covid. Il primo è il controllo da remoto sui processi aziendali: il lavoro a distanza diventa una pratica più frequente e consolidata e aumenta la richiesta di strumenti di collaborazione aziendale e di piattaforme in grado di gestire in modo sistematico flussi di lavoro, creazione di asset digitali, approvazioni e pubblicazioni.

Il secondo è la rivisitazione del ruolo dei touchpoint: accentrando dati di prodotto e asset (foto, video, etc.) su content platform evolute si ottiene una più accurata profilazione degli utenti e si possono incrementare i contatti con il brand su touchpoint appropriati in base ad analisi predittive sui loro interessi.

C’è poi il ricorso a infrastrutture potenti e affidabili: con la crescente importanza dei dati ad ogni livello della filiera e in tutte le funzioni aziendali, il digitale dovrà arrivare ovunque e con massima affidabilità, garantendo i massimi standard di collegamento in tutti i contesti; ciò determinerà una crescita di servizi in modalità SaaS (Software as a Service) basati sul cloud.

Un altro trend all’orizzonte è il rafforzamento dell’approccio glocal al mercato, che favorisce una prospettiva di shopping più profilata. Questo fenomeno richiederà una conoscenza approfondita dei diversi segmenti di clientela e di adattare l’offerta alle specificità territoriali, nazionali ed estere. Si tenderà ad avere meno negozi distribuiti in modo capillare sul territorio, puntando piuttosto su pochi e strategici store. Questi non avranno tanto la funzione di vendere direttamente, quanto quella di gestire resi, offrire pick-up point per gli acquisti online e gestire il rapporto diretto con il cliente. Saranno funzionali all’attività digitale dei brand, non più il contrario.

Infine, altri trend da tenere d’occhio sono l’evoluzione della supply chain verso modelli sempre più flessibili e la semplificazione tecnologica: per contenere tempi e costi, le aziende tenderanno a ridurre gli strumenti di marketing utilizzati internamente per raggiungere più efficienza, facendo convogliare più funzioni aziendali su un unico hub digitale.

“Le tendenze legate alla trasformazione digitale, che abbiamo visto emergere in questi mesi, hanno un comune denominatore: una crescente semplificazione tecnologica per portare ordine al caos, nel cambio organizzativo epocale che stanno vivendo le aziende”, afferma Nicola Meneghello, Ceo e fondatore di Thron. “Dietro all’identità dei brand c’è sempre un enorme lavoro che coinvolge team diversi e sempre più dislocati, a ogni livello della filiera. I dati della ricerca condotta con Forrester ci dicono che scegliendo una governance centralizzata delle informazioni aziendali le aziende possono  ottenere risultati migliori anche in questa delicata fase, mantenendo forte la relazione con i clienti senza doversi preoccupare dei processi”.

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