LA SURVEY

Marketing operations, Gartner: “Il modello di business deve cambiare”

Nonostante oltre il 30% dei budget sia destinato a spingere l’eccellenza operativa, nel 72% dei casi i risultati sono insoddisfacenti. Solo il 28% delle organizzazioni è in grado di mettere a punto una strategia MarOps di successo. A rischio la crescita aziendale

Pubblicato il 13 Feb 2023

Giampiero Rossi

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Gartner ha intervistato oltre 400 leader del marketing operations (MarOps) e ha rilevato che il 94% delle organizzazioni di marketing sta perseguendo formalmente l’eccellenza operativa.

Questo indica un’accelerazione degli investimenti rispetto al 2020, quando solo il 49% delle organizzazioni di marketing intervistate aveva un leader MarOps dedicato.

Dall’indagine si è riscontrato che il 31% dei budget destinati al marketing viene speso per perseguire l’eccellenza operativa, pur avendo un impatto inconsistente sulle prestazioni organizzative complessive.

Tentativi di eccellenza operativa insoddisfacenti

Tuttavia, l’indagine ha rilevato che il 72% dei tentativi di eccellenza operativa non sono soddisfacenti mettendo a rischio la crescita aziendale e la trasformazione del marketing.

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Michael McCune, Senior Director di Gartner, ha evidenziato il fatto che, sebbene i Cmo (Chief Marketing Officer) siano sotto pressione per far fruttare ogni dollaro, i loro team spendono gran parte del proprio budget per perseguire cambiamenti e miglioramenti in modi che non sono efficaci.

Una strategia MarOps di successo

Solo il 28% delle organizzazioni è in grado di avere successo in ambito MarOps, e con costi più elevati.

Il forte perseguimento dell’eccellenza operativa integra la gestione quotidiana del lavoro del marketing ed è associato a caratteristiche quali l’automazione dei flussi di lavoro, l’uso efficace di metodi Agile e l’impegno persistente per più anni.

Le organizzazioni che perseguono l’eccellenza operativa hanno il 43% in più di probabilità di dichiarare di aver superato gli obiettivi di performance operativa rispetto alle organizzazioni che non la perseguono, ma a un costo maggiore: spendono il 45% in più della media e dedicano il 18% del loro personale per raggiungere l’eccellenza MarOps, rispetto al 5% medio del personale dedicato a tutti gli altri obiettivi.

McCune ha aggiunto che, data la ristrettezza dei mercati economici e del lavoro, le organizzazioni di marketing non possono investire ciecamente o inefficacemente in miglioramenti a scapito dell’attività ordinaria, a meno che non mostrino risultati,

Cosa dovrebbero fare i leader del marketing

Per massimizzare l’impatto dei futuri investimenti MarOps, Gartner dà ai responsabili del marketing alcuni suggerimenti.

Focus sui costi

Comunicare agli stakeholder che l’eccellenza operativa non avrà un costo elevato e continuo nel lungo periodo

Una nuova attività ha molte possibilità di essere migliorata  e ciò non dovrebbe essere visto come un costo a lungo termine del marketing, perciò, man mano che avvengono i miglioramenti si dovrebbe arrivare a una diminuzione delle risorse necessarie per l’attuazione del miglioramento stesso.

Risolvere le criticità note

Spesso i Cmo sono a conoscenza di problemi sistemici, ma non hanno le risorse per affrontarli. Quindi, ciò che è necessario è assicurarsi di avere un team dedicato che lavori per risolvere una o alcune delle lacune critiche conosciute, in modo tale che l’investimento nella ricerca abbia un ritorno immediato.

Attenzione alle duplicazioni

L’allineamento con le funzioni di vendita e di servizio è sempre una buona idea, ma i CMO, a livello aziendale, dovrebbero evitare di trascurare gli sforzi delle altre funzioni, come la finanza e le risorse umane, che nel tempo potrebbero alleggerire il carico di lavoro del marketing.

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