IL CASO

Google, gli editori europei si appellano all’Antitrust: “Più concorrenza nell’adv”

Denuncia dell’European Publishers Council alla Commissione Ue: “Serve ripristinare condizioni di competizione effettiva nella catena del valore”. Mountain View accusata di imporre prezzi più elevati. La difesa: “Vantaggi per tutti”

11 Feb 2022

Veronica Balocco

google

L’European Publishers Council (Epc), Consiglio degli editori europei, ha presentato una denuncia antitrust contro Google alla Commissione europea nel tentativo – spiega – di “spezzare la morsa della tecnologia pubblicitaria che Google ha attualmente sugli editori di stampa e su tutte le altre attività nell’ecosistema della tecnologia pubblicitaria”. In particolare, l’Epc chiede di ritenere Google “responsabile della sua condotta anticoncorrenziale e di imporre rimedi per ripristinare condizioni di concorrenza effettiva nella catena del valore dell’ad tech”.

“È giunto il momento che la Commissione europea imponga a Google misure che in realtà cambino, non solo mettano in discussione, il suo comportamento – afferma il presidente dell’Epc Christian Van Thillo -: comportamento che ha causato e continua a causare danni considerevoli, non solo agli editori di stampa europei, ma a tutti gli inserzionisti e infine ai consumatori sotto forma di prezzi più elevati (comprese le tariffe ad tech), meno scelta, meno trasparenza e meno innovazione. Le autorità garanti della concorrenza di tutto il mondo “hanno scoperto che Google ha limitato la concorrenza nella tecnologia pubblicitaria – accusa l’Epc, che comprende voci come Axel Springer, News Uk, Conde Nast, Bonnier news e Editorial prensa iberica -, eppure Google è riuscita a farla franca con impegni minori che non fanno nulla per apportare modifiche significative alla sua condotta. Questo non può andare avanti. La posta in gioco è troppo alta, in particolare per la futura fattibilità del finanziamento di una stampa libera e pluralistica”.

“Controllo e conflitti di interesse”

Secondo il reclamo sollevato dall’Epc, dalla sua acquisizione di DoubleClick, nel 2008, Google avrebbe intrapreso “una raffica di tattiche illegali per precludere la concorrenza nella tecnologia pubblicitaria. Questa strategia ha dato i suoi frutti e Google ha ottenuto il controllo end-to-end della catena del valore della tecnologia pubblicitaria, vantando quote di mercato fino al 90-100%”. Ma la suite di tecnologia pubblicitaria di Google peccherebbe di conflitti di interesse, “poiché Google  – chiarisce il reclamo – rappresenta l’acquirente e il venditore nella stessa transazione, mentre gestisce anche la casa d’aste nel mezzo e vende il proprio inventario. Lungi dal gestire i suoi conflitti, Google ha più volte approfittato della sua posizione per dare la priorità ai propri interessi personali a spese degli stessi clienti che dovrebbe servire”.

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Il Consiglio degli editori chiede quindi un intevento da parte della Commissione europea, che in materia ha facoltà di esprimersi  “sfruttando – spiega Epc – i risultati di una serie di autorità garanti della concorrenza, tra cui l’Autorità garante della concorrenza francese , l’Autorità britannica per la concorrenza e i mercati e la Commissione australiana per la concorrenza e i consumatori , nonché il risultati nella causa degli Stati Uniti“.

“Questa denuncia rappresenta un’opportunità unica per la Commissione europea di rettificare i problemi sorti come risultato diretto dell’approvazione della fusione Google-DoubleClick nel 2008 – conclude Van Thillo –, imponendo rimedi efficaci che ripristineranno la concorrenza nel settore della tecnologia pubblicitaria, per a vantaggio degli editori, dei marketer e dei consumatori europei di stampa”.

Nel 2020 entrate per 147mld di dollari dagli annunci online

Google di Alphabet Inc ha realizzato entrate per 147 miliardi di dollari dagli annunci online nel 2020, più di qualsiasi altra azienda al mondo, con annunci tra cui ricerca, YouTube e Gmail che rappresentano la maggior parte delle vendite e dei profitti complessivi. Circa il 16% delle entrate proveniva dall’attività di visualizzazione o di rete dell’azienda, in cui altre società di media utilizzano la tecnologia di Google per vendere annunci sui propri siti web e app.

Google: “Vantaggi per gli editori”

Il Commissario europeo per la concorrenza Margrethe  Vestager, che negli ultimi anni ha multato Google per oltre 8 miliardi di euro (9,2 miliardi di dollari) per pratiche anticoncorrenziali in tre casi, l’anno scorso ha avviato l‘indagine sul business della pubblicità digitale di Google.

Google, dal canto suo, ha affermato che gli editori traggono vantaggio dai suoi servizi adtech. “Quando gli editori scelgono di utilizzare i nostri servizi pubblicitari, mantengono la maggior parte delle entrate e ogni anno paghiamo miliardi di dollari direttamente ai partner editoriali nella nostra rete pubblicitaria“, ha affermato un portavoce di Google.

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