Gli effetti della pandemia di Covid-19 si abbattono anche sull’Entertainment & Media: nel 2020 il mercato E&M varrà in Italia 30,9 miliardi di euro (-9,5% rispetto al 2019), di cui 24,1 miliardi legati alla spesa dei consumatori e 6,8 miliardi al mercato pubblicitario (-19,7%). Lo stima la 12ma edizione del rapporto di PwC Entertainment & Media Outlook in Italy 2020-2024 “Pulling the future forward: The entertainment and media industry reconfigures amid recovery”, le previsioni per il 2020 e gli anni successivi risentono dei colpi della crisi innescata dal coronavirus.
Brillano tuttavia i segmenti fortemente legati a tecnologia e connettività: E–sport (+53,5% rispetto al 2019); Video Ott (+45,2%); Virtual reality (+32,5%) e Videogames (+21,1% rispetto ai risultati dell’anno precedente). Le misure restrittive adottate dal governo hanno di fatto determinato uno spostamento del mercato e dei servizi verso il formato digitale, diventando più virtuale e più incentrato sull’individuo. Ulteriori effetti dovuti al prolungarsi dell’emergenza sanitaria e delle restrizioni sono, da un lato, la diluizione del bounce-back del mercato, dall’altro un radicamento delle nuove abitudini di consumo.
L’edizione 2020 del report di PwC raccoglie le previsioni al 2024 sull’andamento dei 16 principali segmenti: libri, business-to-business, cinema, data consumption, 5G, accesso ad Internet, pubblicità online, musica-radio-podcasts, quotidiani e periodici, pubblicità out-of-home, Tv tradizionale e home video, pubblicità televisiva, videogames e E-Sports e realtà virtuale.
Le previsioni al 2024: traina ancora l’hitech
Nei prossimi due anni, nell’ipotesi di progressiva normalizzazione dell’emergenza sanitaria, si assisterà ad una ripresa con tassi di crescita più accentuati per il 2021 (+11,2% anno su anno) e 2022 (+8,3%) a cui farà seguito una fase di normalizzazione con un graduale ritorno agli andamenti pre-Covid.
Nel 2024 il mercato E&M italiano varrà 39,5 miliardi di euro rispetto ai 34,1 miliardi di euro del 2019 (Cagr 2020-2024 pari a +3,0%): la spesa consumer avrà con un Cagr del +3,1%, registrando nel 2019 25,7 miliardi di euro; il mercato pubblicitario crescerà con un Cagr pari al +2,4%, superando i 9,5 miliardi di euro nel 2024.
A trainare il mercato fino al 2024 sono ancora i top performer del 2020: il segmento Virtual reality supererà i 106 milioni di euro (Cagr 2020-2024 a +20,3%), Video Ott supererà i 1,2 miliardi di euro (Cagr +19,0%) e Videogames & E-sport registreranno ricavi per oltre 3,6 miliardi di euro (Cagr +11,6%).
Maria Teresa Capobianco, TMT Consulting Leader PwC Italia ha spiegato: “Il consumatore è più «digital oriented» di quanto ci aspettassimo, le aziende devono essere pronte a cogliere le opportunità che nascono dall’evoluzione nel modello di consumo, proponendo un’offerta che integri al meglio contenuti, tecnologia e modello distributivo, che si confermano i tre fattori chiave per il successo competitivo. Il lockdown ha accelerato il trend verso la digitalizzazione e la tecnologia gioca inoltre un ruolo fondamentale anche nel migliorare ed arricchire la gamma di servizi e l’experience complessiva”.
I contenuti si confermano di particolare rilievo nelle scelte del consumatore; tuttavia la tecnologia ha assunto il ruolo di fattore abilitante dell’accelerazione dei trend di digitalizzazione, rendendo possibile la trasformazione di esigenze e abitudini verso un “formato digital”.
L’evoluzione nei modelli di fruizione implica un crescente consumo di dati e dunque impone l’esigenza di una connettività sempre più performante, come le nuove reti 5G. Altro fattore chiave per il miglioramento della customer experience è l’impiego di tecnologie innovative per arricchire prodotto e servizio, tra cui intelligenza artificiale – si pensi ai motori di recommendation, alla targetizzazione pubblicitaria, e così via – e augmented/virtual reality.
Andrea Samaja, TMT Leader Cross Line of Services (PwC Italia) commenta: “Oggi più che mai l’importanza della tecnologia e dell’innovazione per la società attuale è chiara. A questo si affiancano modelli di business sempre più difficili da comprendere: come spesso si dice, quando ad un consumatore è offerto un servizio gratuitamente, è il consumatore stesso ad essere diventato il prodotto, o meglio i suoi dati. Questo mondo fatto di dati, intelligenza artificiale, tecnologia, richiede quindi alle aziende di essere in grado di guardare al business si in maniera audace, agile, empatica ma anche e soprattutto etica”.
Spesa dei consumatori: il 70% è per contenuti video
Sebbene abbia registrato una contrazione negli ultimi due anni, la spesa dei consumatori rappresenta oltre tre quarti del mercato E&M italiano, raggiungendo i 25,7 miliardi di euro nel 2019, in calo del -0,5% rispetto al 2018. Dopo il picco negativo del 2020, le cui stime prevedono una contrazione rispetto al 2019 del -6,2%, significativamente influenzato dal contesto della pandemia, il settore tornerà a crescere dal 2021 con un incremento pari al +8,9%, secondo le stime di PwC.
Le componenti video e digital si confermano le dimensioni fondamentali del mercato; nel 2020 che i ricavi derivanti da contenuti video incidono per il oltre il 70% nella dieta del consumatore, raddoppiando quelli derivanti dalla stampa (che include libri, quotidiani e periodici). Tra i contenuti video, il segmento Ott nel 2020 registrerà un aumento dei ricavi del +45,2%. Tale risultato è stato influenzato anche dalla chiusura dei cinema e dalla decisione di distribuire film tramite piattaforme Svod, contribuendo a un significativo aumento delle iscrizioni su queste piattaforme.
Anno nero per i ricavi pubblicitari
Dopo le performance positive del 2019 in cui si è registrata una crescita del +1,5% rispetto a 2018, le stime di chiusura del 2020 prevedono una contrazione dei ricavi pubblicitari pari al -19,7% (oltre 1,5 miliardi di euro in termini assoluti).
Il mercato pubblicitario è stato infatti particolarmente esposto agli effetti della pandemia, in quanto tale settore è significativamente legato alla congiuntura economica attraverso gli investimenti pubblicitari dei player nazionali e internazionali. Anche qui i vari segmenti hanno reagito in maniera differenziata: da una parte crescono rapidamente componenti emergenti come gli e-sport (Cagr +40,5%) e i podcast (Cagr +22,2%), d’altra parte alcuni settori sono duramente colpiti dalla pandemia, come l’out-of-home, per il quale si stima una contrazione pari al -28,1% rispetto al 2019, e la pubblicità televisiva che, particolarmente penalizzata anche a causa della cancellazione di eventi sportivi in diretta (ricavi 2020 a -14,9% rispetto al 2019).
Le aziende stanno infatti rivalutando in maniera dinamica e adattiva l’allocazione dei budget di comunicazione sui diversi mezzi, anche rispetto ad investimenti in altri progetti specifici, tra cui quelli orientati al miglioramento della customer experience. Nel New Normal che ci si prospetta è necessario riflettere se l’equilibrio tra spesa dei consumatori e spesa pubblicitaria sia stato ridefinito in seguito alla crescente personalizzazione legata alle modalità di fruizione e tipologia dei contenuti.
Advertising online senza crisi, traina il mobile grazie al 5G
Anche nella pubblicità il digitale si conferma essere una componente fortemente trainante, con un Cagr 2020-24 pari al +6,1% rispetto alla componente non digitale, comunque in crescita ma appena del +0,7%. Il fenomeno viene rafforzato anche dalle nuove abitudini di consumo innescate dall’emergenza sanitaria. In questo contesto, la vera sfida per le aziende è capire se e come queste tendenze e questi nuovi bisogni dei consumatori verranno confermati anche nel “New Normal”.
Nell’ambito digitale l’Internet advertising è il segmento con la crescita più significativa in termini assoluti (nel 2019, oltre 300 milioni di euro rispetto al 2018), che nel 2020 supera i ricavi della pubblicità televisiva (3,0 miliardi di euro contro 2,6 miliardi della Tv). La componente trainante del segmento è il mobile che, nel 2024, rappresenterà il 54% dei ricavi totali della pubblicità digitale anche grazie al contributo abilitante derivante dall’incremento della capacità di banda derivante dalla progressiva diffusione della tecnologia 5G.
Per PwC personalizzazione dell’offerta, ideazione di nuovi contenuti, ccessibilità e facilità di fruizione, ottimizzazione del pricing e nuove partnership sono le chiavi di volta per le aziende dell’E&M per continuare a prosperare nel post-pandemia e, soprattutto, in un futuro sempre più digitalizzato non solo dal punto di vista tecnologico ma delle preferenze dei consumatori.
