IL REPORT

Pubblicità online in ripresa, mercato da 4,3 miliardi. Ma 2022 a rischio

Internet si conferma primo media per raccolta pubblicitaria con una crescita del 24% e una quota di business del 46%. Tv connesse e audio advertising in grande spolvero. Ma l’instabilità internazionale è un’incognita per il settore. Lo scenario disegnato dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Polimi

15 Giu 2022

L. O.

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Il digitale dà l’assist al mercato pubblicitario italiano. Non solo nei media online, ma anche all’interno di quelli tradizionali. L’advertising online a fine 2021 raggiunge i 4,3 miliardi di euro, in crescita del 24% rispetto al 2020. E Internet emerge come media numero uno per raccolta con una crescita del 24% e una fetta di mercato del 46%, superiore a quella della TV (40%) e della stampa (7%). Emerge dal report dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano secondo cui le attese per il 2022 non risultano però altrettanto “rosee”: pur essendo previsto un andamento positivo, la forte instabilità internazionale e la crisi socio-economica rischia di pesare sui budget “con ricadute più omogenee – dice Andrea Lamperti direttore dell’Osservatorio Internet Media – su tutti i mezzi”.

Internet re del mercato pubblicitario

Internet è il primo media in Italia per raccolta pubblicitaria, con una crescita del 24% e una quota di mercato del 46%; dall’altra parte però cresce anche la spinta digitale anche all’interno dei media più tradizionali, con fenomeni come la Connected Tv e il Digital Out of Home (Dooh) che iniziano a registrare numeri non più marginali.

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A livello di mercato complessivo, dopo l’Internet advertising, in seconda posizione troviamo la Tv, con una quota di mercato del 40% e una crescita del 14%, stampa (quota del 7% e crescita +4%), radio (4% e +10%) e Out of Home con il 3% e +16%.

Attesa una crescita inferiore nel 2022

“Il valore dell’Internet advertising a fine 2021 ha raggiunto i 4,3 miliardi di euro, in crescita del 24% rispetto al 2020. Nonostante l’emergenza sanitaria non sia completamente esaurita, i segnali di ripresa già registrati negli ultimi mesi del 2020 sono infatti proseguiti nel 2021. Anche per il 2022 è previsto un andamento positivo per il mercato, ma la forte instabilità internazionale e la crisi socio-economica, in seguito alla guerra in Ucraina, influiscono anche su questo settore – spiega ancora Andrea Lamperti -. La crescita nel 2022 dovrebbe infatti assestarsi attorno al 7%, un valore inferiore a quanto fatto registrare nel periodo pre-pandemia. Se, durante i lockdown degli ultimi anni, il riposizionamento ‘forzato’ di molte aziende sui canali online ha generato lo spostamento di investimenti dai Media tradizionali verso l’Internet advertising, oggi la crisi dei mercati internazionali potrebbe colpire interamente i budget destinati agli investimenti pubblicitari con ricadute più omogenee sui diversi mezzi”.

In gran spolvero l’audio advertising

Per quanto riguarda i formati, video e banner, search, classified e e-commerce advertising hanno avuto tassi di crescita nel corso del 2021 tutti superiori al +20%. Ma il formato con l’incremento percentuale più alto è quello dell’Audio advertising, comparto caratterizzato da un grande fermento, in particolare lato offerta. Nel 2021 ha infatti registrato un aumento del 44% rispetto al 2020 e, nonostante il 2022 presenti diverse incertezze, anche nel nuovo anno dovrebbe confermare un aumento a doppia cifra.

Smartphone il canale principale

Se si analizza il mercato per device, il canale principale è lo smartphone: il mercato del mobile advertising nel 2021 cresce, infatti, del 27%, superando in valore assoluto i 2,4 miliardi di euro. Anche per il 2022 è previsto un trend di crescita superiore a quello del mercato Internet complessivo.

Il 79% del mercato in mano alle big tech

Il mercato dell’Internet advertising rimane altamente concentrato nelle mani di pochi attori. I principali player tech internazionali raccolgono infatti il 79% del mercato e la percentuale potrebbe ancora crescere nel corso del 2022.

Il boom dei TV connessi

La raccolta sui televisori connessi (Connected Tv) vale ormai oltre 230 milioni di euro a fine 2021, più che raddoppiata rispetto al 2020. Anche nel 2022 la crescita dell’intero comparto dovrebbe essere altrettanto rilevante. Questo trend è frutto di diverse dinamiche: un’importante raccolta legata agli eventi sportivi trasmessi su piattaforme Ott e fruite largamente su questi device; un costante e repentino aumento della fruizione di servizi web sempre più utilizzati anche da Connected Tv; una crescita anche della componente Addressable legata al palinsesto lineare.

Guardando al futuro più di lungo periodo, sarà importante – si legge nel report –  “monitorare l’aumento di offerte freemium, che porterà nuovi spazi pubblicitari all’interno di servizi oggi esclusivamente Svod, e il ruolo dei produttori di device, ad oggi ancora marginale, alcuni dei quali si sono già organizzati con una propria divisione interna dedicata all’advertising”.

Il Digital Out Of Home, invece, vale 63 milioni di euro a fine 2021, in netta ripresa (+30%) rispetto al crollo che l’intero comparto “Out Of Home” aveva registrato nel 2020 a causa della pandemia e delle relative restrizioni agli spostamenti. La componente digitale pesa per il 22% del totale del comparto, in aumento di due punti percentuali.

Vince la strategia crossmediale

“Il digitale ha ormai sconfinato oltre il solo mezzo Internet, nelle sue accezioni web e app, desktop e mobile e di conseguenza il tema della crossmedialità è ancora molto attuale, a causa della necessità di stare al passo con i cambiamenti di una fruizione dei media sempre più specifica per il singolo utente – dichiara Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Internet Media –. Di fronte a questo scenario, i brand hanno bisogno di essere presenti su tutti i canali, utilizzandoli in modo integrato e strategico, veicolando messaggi e contenuti su misura. Inoltre, lo scenario sempre più cross-mediale permette di costruire sinergie tra i mezzi: secondo una survey realizzata dall’Osservatorio, infatti, il 67% delle aziende ha realizzato campagne di mobile advertising all’interno di una strategia crossmediale che, ad esempio, comprende in parallelo l’utilizzo delle Connected Tv per le attività di screen sharing o il Digital Out Of Home, con obiettivi di Drive To Store e ottenendo così un particolare miglioramento delle performance”.

Tra privacy e personalizzazione

Quando si parla di pubblicità online, però, nonostante i numerosi interventi su privacy e sicurezza, i consumatori si sentono ancora eccessivamente tracciati, senza avere un ritorno in termini utilità e profilazione.

“Le norme a tutela della Privacy non hanno ancora lavorato sul percepito di sicurezza – spiega Antonio Filoni, Head of Digital di BVA Doxa. “Il 62% infatti non si sente maggiormente sicuro rispetto al passato e la percezione di essere monitorati è molto elevata soprattutto sui device più diffusi, come smartphone (l’86% delle persone ha la sensazione di essere costantemente monitorato nella sua navigazione da Mobile) e pc (76%). In più, questo controllo è giudicato poco utile, mancando spesso di una personalizzazione e vantaggio efficace verso i reali interessi delle persone”.

Ma dall’analisi emerge che la comunicazione geolocalizzata attraverso smartphone ha un’ottima risposta, con il 40% delle persone raggiunte che almeno una volta si è poi recato realmente al punto vendita sponsorizzato.

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