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Gdpr, è Google il vero vincitore delle regole europee. Boom di vendite di pubblicità “digital”

La velocità di compliance dell’azienda rispetto alle piattaforme concorrenti la collocano in una posizione anche maggiore di forza. Per i rivali calo fino al 50% sul proprio inventario, mentre Google vende ads mirate a prezzi 4-5 volte superiori di quelle non personalizzate. Ma per alcuni buyer la situazione si sta normalizzando

01 Giu 2018

Patrizia Licata

giornalista

Gdpr? Sì grazie. Per Google l’entrata in vigore in Europa della nuova normativa sulla protezione dei dati personali è un’ulteriore spinta a un business già utramiliardario. Il Wall Street Journal riporta oggi che il gruppo Alphabet sta aumentando gli introiti pubblicitari a scapito dei concorrenti grazie al fatto che ha quasi interamente completato la necessaria raccolta del consenso degli utenti a ricevere ads mirate.

Merito ovviamente delle ingenti risorse di cui dispone il colosso di Mountain View per raccogliere in tempi rapidi il sì al trattamento dei dati, mentre i competitor procedono a ritmi più lenti. Il Gdpr si sta rivelando, come già presagivano alcuni analisi, un elemento di vantaggio per i colossi del web ben forniti di mezzi come Google e Facebook.

Il Wsj fa riferimento ai sistemi di compravendita automatizzata delle ads digitali, un’industria in cui sono presenti molti attori, dai buyer di spazi pubblicitari ai siti che li mostrano. Ogni anello della catena deve essere compliant. Lo strumento di Google DoubleClick Bid Manager o DBM, che i buyer usano per acquistare pubblicità mirate online, sta indirizzando un numero crescente di risorse stanziate dagli inserzionisti verso il mercato interno di Google (dove si effettua compra-vendita sull’ad inventory di Big G) a scapito di altri mercati di ads digitali dove Google dice di non riuscire a verificare che ogni individuo cui vengono mostrate le pubblicità mirate abbiano dato il consenso. In questi casi, Big G re-indirizza gli investimenti verso il proprio inventory.

Havas SA, uno dei maggiori buyer mondiali di ads, ha detto di aver osservato un incremento a due cifre della spesa degli inserzionisti sul mercato di ads di Google tramite DBM nel primo giorno di entrata in vigore del Gdpr, il 25 maggio. Anche dal lato opposto, quello del venditore, le aziende che aiutano gli inserzionisti a vendere pubblicità hanno visto scendere il numero di offerte che arrivano da Google: la parigina Smart parla di un calo del 50% e la Improve Digital di Amsterdam conferma una flessione analoga per le ads che si basano sulle piattaforme di terze parti. Luc Vignon di Regie 366, che vende spazi pubblicitari per 12 gruppi editoriali francesi, commenta: “E’ presto per parlare di un trend consolidato, ma abbiamo visto un incremento nei volumi della piattaforma di Google e un calo nelle altre”.

Google sta applicando in modo “relativamente severo” la legge europea verificando scrupolosamente la compliance della propria piattaforma e di quelle di altre aziende, commenta il Wsj, ma così si mette al riparo dalle pesanti multe previste dal Gdpr per chi viola le norme; al tempo stesso, stimola l’acquisto di ads dal suo database dove è sicura che il consenso degli utenti alla pubblicità mirata è stato fornito. Alphabet ha tuttavia fatto sapere che sta usando soluzioni ad interim per evitare eccessivi squilibri; per esempio, per ora distribuisce ads non personalizzate sui siti di chi non ha un consenso esplicito degli utenti. Inoltre, Google ha intenzione di entrare presto in un sistema esterno, quello di Iab Europe, dove i siti Internet potranno trasmettere i moduli degli utenti online con il loro consenso in conformità al Gdpr.

Secondo alcuni ad buyer, come la newyorkese AppNexus e la francese Teads, la situazione si sta normalizzando man mano che le varie aziende della supply chain della pubblicità dimostrano di avere il consenso e di poter vendere e comprare ads mirate che si basano sui dati personali. Google stessa sta offrendo il 15% in meno di ads sulla sua piattaforma di compra-vendita, secondo Dataxu. Gli exchange rivali non stanno vendendo meno pubblicità in generale, ma circa la metà di quelle targettizzate, che hanno un prezzo quattro-cinque volte superiore. “Un enorme vantaggio per Google”.

Il mese scorso il Financial Times scriveva che il Gdpr farà un gran bene a Google e Facebook, perché alla base della regulation europea c’è la convinzione che l’utente finale leggerà per filo e per segno le policy sulla privacy e sceglierà di conseguenza come far utilizzare i propri dati dalla piattaforma web. Nei fatti l’utente darà rapidamente il consenso alle sue piattaforme preferite pur di continuare a usarle: merito della forza dei loro brand e del senso di trust di cui godono; Google, Facebook e le piattaforme Internet dominanti possono dunque dormire sonni tranquilli. Facebook ha già detto che non si aspetta defezioni dagli inserzionisti e Google ha suggerito che il Gdpr potrebbe diventare un vantaggio indiretto per il business, perché indebolisce la concorrenza. I dati di oggi del Wsj sembrano confermarlo.

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