Il paradosso italiano: le telco perdono clienti a favore dei (loro) brand low cost - CorCom

LO STUDIO

Il paradosso italiano: le telco perdono clienti a favore dei (loro) brand low cost

Alto tasso di churn per Tim, Vodafone e WindTre: ne guadagnano Kena Mobile, Ho. e Very Mobile, Mvno creati per contrastare l’avanzata di Iliad. E non sono solo le offerte al ribasso a trainare il cambio operatore da parte degli utenti: in pole position l’insoddisfacente performance delle reti. Il report di Opensignal

13 Nov 2020

Patrizia Licata

giornalista

Tim, Vodafone e WindTre colpite – ma solo in parte – da un alto tasso di churn: perdono clienti mobili, ma in molti casi a favore dei loro brand low-cost, rispettivamente Kena Mobile, ho. e Very Mobile. Lo rileva Opensignal in un’analisi sullo spostamenti degli abbonati mobili in Italia da un provider all’altro.

Il churn è un dato fondamentale a cui le telco prestano attenzione, perché non possono permettersi di perdere clienti su un mercato, come quello italiano, dove il numero di Sim attive è in flessione. La pandemia di Covid-19 e la crisi economica pesano sicuramente sulla propensione dei consumatori a cercare abbonamenti che permettono di risparmiare, ma il sondaggio di Opensignal mostra che il primo motivo del churn in Italia non è il prezzo ma la qualità dell’esperienza di rete.

Gli spostamenti dei “Leavers”

Opensignal ha analizzato i dati sugli utenti di smartphone Android in Italia che hanno cambiato fornitore di servizi di rete mobile (definiti “Leavers”) dall’inizio dell’anno alla fine di settembre. La società ha calcolato la quota di Leavers che ciascun operatore ha perso e guadagnato (sottraendoli ai concorrenti) sul numero totale dei Leavers. Poi, per ciascun operatore, ha calcolato la differenza tra le due percentuali ottenendo il flusso netto di utenti che cambiano provider.

Alla fine di settembre risulta che Tim, Vodafone e WindTre hanno tutti perso utenti smartphone sui loro brand principali, mentre i loro marchi low-cost Kena Mobile, ho. e Very Mobile hanno guadagnato utenti. Negli ultimi mesi Opensignal ha anche osservato un incremento nel numero di utenti che sono passati ad altri brand low-cost, come Iliad, Poste Mobile e gli operatori virtuali (Mvno), probabilmente come conseguenza delle sfide economiche create dalla pandemia.

Difficoltà col segnale mobile. E l’utente lascia

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L’esperienza mobile è però la prima spinta a cambiare operatore. Analizzando la mobile experience dei Leavers nel terzo trimestre del 2020, Opensignal ha riscontrato un forte calo dell’esperienza mobile dell’utente nei 30 giorni prima in cui ha deciso di passare a un altro operatore. I Leavers di tutti gli operatori di rete mobile in Italia (includendo anche Iliad) hanno trascorso in media tra il 64% e il 94% di tempo in più senza segnale mobile rispetto ai punteggi medi sulle reti del loro operatore. Hanno anche sofferto di bassa disponibilità di connessione 3G/4G, con particolare carenza sul lato 4G.

La qualità dell’esperienza di rete è decisiva

L’ingresso di Iliad sul mercato mobile italiano come operatore low-cost ha spinto le altre telco a investire in marchi che offrono prezzi competitivi. L’offerta di piani tariffari attraenti sul piano del prezzo si è dunque arricchita ma, sottolinea Opensignal, non è qui che devono lavorare gli operatori. L’elevato tasso di churn si spiega anche, e forse soprattutto, con il livello dell’esperienza di rete mobile. La mancanza di segnale e la difficoltà di connettersi sul 4G sono elementi decisivi nella scelta di passare a un altro operatore.

Il churn è un valore importante per le nostre telco perché il mercato mobile non cresce e l’unico modo di acquisire nuovi clienti è sottrarli alla concorrenza. Gli ultimi dati di Agcom mostrano che alla fine di giugno 2020 in Italia erano attive 78,1 milioni di Sim, esclusi i dispositivi M2M, contro 94,1 milioni alla fine di dicembre 2012. Inoltre, le operazioni di portabilità del numero sono state in media 3,4 milioni a trimestre negli ultimi cinque anni, a conferma che il churn sul nostro mercato è particolarmente attivo.

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