I fatti sono fatti. E questa volta, al di là delle avvisaglie degli scorsi mesi che pur avevano messo in allarme i mercati, sono i numeri a evidenziare che le cose per i social network, quantomeno quelli “storici”, non si mettono per niente bene. Facebook ha bruciato in Borsa in un solo giorno 150 miliardi di dollari, una cifra mai vista prima per un’azienda quotata. E Twitter si è distinta con un tonfo altrettanto record, certo imparagonabile rispetto a quello del social di Zuckerberg, ma solo perché la capitalizzazione di mercato, decisamente inferiore, non consente paragoni.
La questione si fa seria e non riguarda tanto lo stallo in termini di utenti nei mercati consolidati – situazione tipica da fase “matura” – quanto il progressivo fuggi-fuggi che mina la tenuta del business sul medio-lungo periodo. E qualcuno comincia a dubitare anche sullo short term.
In ballo c’è la profittabilità, voce vitale per un’azienda. Che si lega stretta stretta con la credibilità e la sostenibilità del business model. È un tema dunque di economia reale e non più, o non solo, di economia finanziaria. E di reale c’è anche il j’accuse dell’azionista Facebook James Kacouris che ha deciso di fare causa al social network per aver diffuso dichiarazioni “fuorvianti”, o comunque non complete, sulla frenata dei ricavi, il calo dei margini operativi e la fuga di utenti.
Le rassicurazioni sugli impatti derivanti dal datagate, ma anche delle fake news e dell’uso “strumentale” delle piattaforme durante le campagne elettorali da Trump in poi, non sono dunque più sufficienti a tenere a bada mercati e investitori. La sostanza è che qualcosa si è rotto e che il business model dei social network manca di fondamentali credibili.
La pubblicità, sbandierato deus ex machina, non sta dando i risultati attesi. E non si intravedono all’orizzonte altre “voci” in grado di sostenere la tenuta del business e di compensare la progressiva fuoriuscita di utenti in particolare nei mercati maturi.
La tenuta dei social deve fare i conti con la legge del “network effects”, teoria economica secondo cui è l’uso di un prodotto/servizio da parte di un numero crescente di utenti a diffonderne la popolarità al punto da creare veri e propri monopoli. Per esemplificare: da una parte il successo dell’ iPhone, dall’altro il tracollo di MySpace, a voler individuare due casi che rappresentano gli effetti della teoria. E peraltro in tempi non sospetti- addirittura nel 2013 – Rupert Murdoch presagì per Facebook lo stesso destino proprio di MySpace.
La sostanza è che non appena una società basata sul modello del “network effects” smette di crescere, il rischio di fallimento si insinua con un moltiplicatore al pari di quello che ne ha determinato la crescita se non si ha un piano B. Ora, qual è il piano B di Zuckerberg & co? Mentre Google e Amazon, nate come web company tout court, hanno capito che è necessario diversificare il business per garantirsi un futuro e stanno progressivamente virando verso servizi business-to-business – in particolare quelli cloud – i social network si sono adagiati nella loro roccaforte nella quale rischiano di rimanere soli e isolati. Per trarre conclusioni è certamente presto, ma i segnali non sono buoni e correre ai ripari non sarà semplice. Di “disruption”, se lo slogan non fa il paio coi fatti, si può anche morire.
