Abuso di posizione dominante: è questa l’ipotesi di accusa formulata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che ha avviato un’istruttoria nei confronti di Google, società controllata da Alphabet Inc. Con queste motivazioni è scattata ieri una serie di accertamenti ispettivi nelle sedi di Google, grazie alla collaborazione dei militari della Guardia di Finanza.
Alla base ci sarebbe la violazione dell’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea relativo a disponibilità e utilizzo dei dati per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie di display advertising, ovvero lo spazio che editori e proprietari di siti web mettono a disposizione per la pubblicazione di contenuti pubblicitari. Secondo l’Autorità, Google avrebbe rafforzato la sua già dominante posizione nella filiera digitale utilizzando in modo discriminatorio l’enorme mole di dati raccolti attraverso le proprie applicazioni: questo avrebbe impedito agli operatori concorrenti nei mercati della raccolta pubblicitaria online di poter competere in modo efficace.
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Pubblicità online seconda fonte di ricavi per i media nazionali
L’ipotesi accusatoria attribuisce a Google, in particolare, una condotta di discriminazione interna-esterna, dal momento che la società si sarebbe rifiutata di fornire le chiavi di decriptazione dell’ID Google e avrebbe escluso i pixel di tracciamento di terze parti. Allo stesso tempo, avrebbe utilizzato elementi traccianti che consentono di rendere i propri servizi di intermediazione pubblicitaria in grado di raggiungere una capacità di targhettizzazione che alcuni concorrenti altrettanto efficienti non sono in grado di replicare.
Tutto questo in un quadro italiano che nel 2019 ha visto la raccolta pubblicitaria online raggiungere un valore di oltre 3,3 miliardi, pari oggi al 22% delle risorse del settore dei media, e il solo display advertising un fatturato superiore a 1,2 miliardi. In termini di valore, la raccolta pubblicitaria online costituisce attualmente la seconda fonte di ricavi del settore dei media.
Moli di dati per orientare il marketing
Dietro a questo imponente giro d’affari pubblicitario si nascondono strategie di marketing complesse. Attraverso i cookie inseriti insieme a banner, pop-up o altre forme di messaggi visibili durante la consultazione di un sito web, inserzionisti, agenzie e intermediari possono acquisire dati rilevanti per la scelta di consumo dell’utente e personalizzare così le successive campagne, orientando il posizionamento dei messaggi sui contenuti di interesse specifico. Google, poi, oltre a questo dispone di molteplici strumenti che consentono di ricostruire in maniera dettagliata il profilo dei soggetti cui indirizzare i messaggi pubblicitari. Merito del sistema operativo mobile Android, installato sulla gran parte degli smartphone utilizzati in Italia, del browser per dispositivi Chrome mobile, per la ricerca in mobilità, del browser per personal computer Chrome, dei servizi di cartografia e di navigazione Google Maps/Waze e di tutti gli altri servizi erogati attraverso Google ID (gmail, drive, docs, sheet, Youtube).
Un danno per competitor, consumatori e sviluppo tecnologico
Secondo l’Antitrust, le condotte messe in essere da Google avrebbero avuto un significativo impatto sulla concorrenza nei diversi mercati della filiera del digital advertising, con ampie ricadute sui competitor e sui consumatori. L’assenza di concorrenza nell’intermediazione del digital advertising, infatti, potrebbe ridurre le risorse destinate ai produttori di siti web e agli editori, impoverendo così la qualità dei contenuti diretti ai clienti finali. Inoltre, l’assenza di una effettiva competizione basata sui meriti potrebbe scoraggiare l’innovazione tecnologica per lo sviluppo di tecnologie e tecniche pubblicitarie meno invasive per i consumatori.
Il commento di Google
“La pubblicità digitale aiuta le aziende a trovare clienti e supporta i siti web e i produttori di contenuti che le persone conoscono e apprezzano – spoega Google in una nota a commento del procedimento dell’Antitrust – I cambiamenti oggetto dell’indagine sono in parte misure per proteggere la privacy delle persone e rispondere ai requisiti del Gdpr. Continueremo a lavorare in modo costruttivo con le autorità italiane su questi aspetti importanti, in modo che tutti possano ottenere il massimo dall’uso di Internet”.
